Contenido filmado por personas reales para una marca, que lo difunde ella misma. Definición, diferencias con la influencia, formatos, precios y derechos.
Qué quiere decir el término
Un creador filma un vídeo a pedido de una marca, y después se lo entrega como un archivo. La marca se vuelve responsable de la difusión: publica, recorta, empuja en publicidad si quiere. El creador no cobra por publicar, cobra por producir.
Las tres cosas que se confunden seguido
Seis referencias para zanjarlo.
La influencia compra una audiencia.
El UGC compra una producción.
El contenido de cliente es espontáneo y gratuito.
El UGC es pedido y remunerado.
La influencia se paga por cantidad de seguidores.
Y el UGC se paga por el entregable y los derechos.
Por qué las marcas llegan a esto
Siete razones observadas.
El formato no rompe la lectura del feed.
El resultado parece venir de una persona, no de una agencia.
El costo permite testear varias versiones.
La producción es rápida.
El mensaje viene de alguien que se parece al comprador.
La demostración reemplaza al argumento.
Y el contenido se recorta para cada plataforma.
Los formatos más pedidos
Siete formatos.
El testimonio corto.
La demostración de uso.
El desembalaje con verificación.
El antes y después.
La respuesta a una objeción.
La comparación con una costumbre actual.
Y el formato preguntas y respuestas.
Qué recibe exactamente una marca
Seis elementos, a precisar en el presupuesto.
Uno o varios archivos de vídeo.
Uno o varios formatos de imagen.
Subtítulos, integrados o separados.
Eventualmente las tomas brutas.
Un derecho de uso, con una duración.
Y un territorio de utilización definido.
Cómo se consiguen las marcas
Seis canales, del más rápido al más lento.
Una plataforma especializada.
Un llamado a candidaturas publicado.
Una agencia especializada.
El reclutamiento entre sus propios clientes.
El contacto directo con creadores detectados.
Y la producción interna, rara vez creíble.
Cuánto cuesta, y de qué depende el precio
Siete factores.
La cantidad de vídeos.
La duración de cada vídeo.
La cantidad de formatos entregados.
La duración de los derechos.
El territorio.
El uso publicitario o sólo orgánico.
Y la exclusividad, si se pide.
A quién pertenece el vídeo
Por defecto, el creador sigue siendo el autor de lo que filmó, y la marca compra un derecho de uso, no la propiedad. Lo que ese derecho cubre depende enteramente de lo que está escrito: la duración, el territorio, los soportes, la publicidad paga. Un contrato que no dice nada de esos cuatro puntos es un contrato incompleto, y es el punto a hacer revisar por un abogado cuando el monto lo justifica.
Las cuatro preguntas que definen un derecho de uso
Seis formulaciones, a escribir con todas las letras.
Por cuánto tiempo.
En qué países.
Sobre qué soportes.
Con o sin presupuesto publicitario.
Con o sin modificación.
Y con o sin exclusividad.
Lo que el UGC no es
Seis confusiones a despejar.
No es una reseña de cliente espontánea.
No es una publicación paga en la cuenta del creador.
No es contenido generado automáticamente.
No es un vídeo de agencia filmado en estudio.
No es gratis porque parezca amateur.
Y no está reservado a las marcas grandes.
Lo que hace un buen vídeo
Siete elementos, en este orden.
Un gancho que entra en una frase.
Un sonido limpio.
Un gesto mostrado, no descrito.
Una luz natural.
Una duración corta, sostenida.
Una sola idea por vídeo.
Y un cierre neto.
Cómo se empieza, en ambos lados
Siete decisiones, en orden.
Decidir el presupuesto de difusión sobre cuatro semanas.
Deducir de ahí la cantidad de piezas.
Escribir una promesa única.
Listar tres ángulos diferentes.
Elegir tres creadores distintos.
Pedir, con los derechos escritos.
Y no cambiar nada durante dos semanas.
Cómo empieza un creador
Seis etapas.
Filmar tres vídeos con sus propios productos.
Crear un perfil claro.
Declarar una categoría y un idioma.
Publicar tres paquetes legibles.
Escribirle a marcas de las que es cliente.
Y entregar en la fecha anunciada.
El vocabulario a conocer
Siete términos que vuelven en los intercambios.
El entregable, lo que se entrega.
El brief, el pedido escrito.
El gancho, los primeros segundos.
La licencia, el derecho de uso otorgado.
La pieza, un vídeo difundido en publicidad.
El recorte, la adaptación a un formato.
Y la renovación, la prolongación de una licencia.
Quién hace qué en un pedido
Seis roles, a distinguir.
La marca escribe el brief y paga.
El creador filma y entrega.
La marca valida o pide un retoque.
La marca difunde y mide.
El creador provee los formatos pedidos.
Y nadie modifica el acuerdo sin escribirlo.
Cuánto tiempo lleva una producción
Seis referencias, contando todo.
Uno a tres días para el envío del producto.
Dos a cinco días para el rodaje.
Dos a cuatro días para el montaje.
Uno a dos días para las devoluciones de la marca.
Un día para la versión corregida.
Y un margen antes de la fecha de difusión.
Cómo juzgar un vídeo recibido
Siete criterios, antes de validar.
El gancho funciona sin el sonido.
El sonido se escucha con auriculares.
El producto es reconocible.
El mensaje principal está dicho.
Ninguna afirmación prohibida aparece.
Los formatos pedidos están entregados.
Y la duración respeta el brief.
Los errores más frecuentes
Siete errores, de los dos lados.
Pedir un solo vídeo.
Juzgar una pieza por las vistas.
Olvidar los derechos publicitarios.
Confundir el precio de producción con el precio de los derechos.
Escribir un brief de diez páginas.
Cambiar dos variables a la vez en un test.
Y esperar un resultado en tres días.
Las señales de un pedido bien encuadrado
Siete elementos presentes desde el primer mensaje.
La cantidad de vídeos está escrita.
La duración esperada está indicada.
La cantidad de retoques tiene tope.
El uso está calificado, orgánico o publicitario.
La duración de licencia lleva una fecha de fin.
El territorio está nombrado.
Y la fecha de pago está precisada.
Lo que es este formato, y lo que no es
| No es | Es |
|---|---|
| Una publicación de influencer pagada por su alcance | Un vídeo producido para una marca |
| Una opinión de cliente espontánea | Un trabajo encargado y remunerado |
| Una publicidad rodada en estudio | Un rodaje en condiciones reales |
Quién posee el vídeo al final
La marca, dentro del límite exacto de los derechos comprados: soportes, territorio y duración. Fuera de esos límites, no ha comprado nada, aunque tenga el archivo en su servidor.
Lo que explica su eficacia
El punto de vista. El espectador reconoce una cocina, una mano que duda, un ruido de habitación. Esa familiaridad hace pasar un argumento que el mismo texto, dicho en estudio, no haría pasar.
Lo que hace UGC MATCH
En UGC MATCH, el registro es gratuito y sin abono: los creadores definen sus propios paquetes, las marcas filtran por categoría, idioma y país, y el pedido guarda el rastro del brief y de la entrega. La marca paga al hacer el pedido, los fondos no se liberan enseguida, y el pago sale al validar. La plataforma retiene el 10% del precio del lado del creador, que se queda con el 90%, y le factura a la marca gastos de servicio del 6%, con un mínimo de 1,50 EUR.
Una última referencia: si sólo tuvieras que retener una frase, guardá esta. No comprás una audiencia, comprás un archivo y el derecho a usarlo durante un tiempo escrito.
