Una definición clara del contenido generado por los usuarios, su diferencia con la influencia y la publicidad, y su importancia en Brasil.
Qué quiere decir el UGC concretamente
Cinco características de un vídeo de ese tipo.
Está filmado por una persona común, con un teléfono, en un lugar real.
Muestra un uso, un gesto o una opinión, no una puesta en escena publicitaria.
Se entrega en forma de archivo a la marca, que lo difunde.
Va acompañado de derechos de uso escritos, con una duración, un territorio y unos soportes.
Y sigue siendo una comunicación comercial, lo que supone una identificación clara cuando se difunde.
UGC y marketing de influencia: la diferencia
Quién publica el contenido
En un caso, el creador publica en su cuenta y su audiencia ve el vídeo. En el otro, la marca publica en sus propios canales, y la audiencia del creador no está involucrada.
Qué pagás
En un caso, pagás una audiencia, una visibilidad y una recomendación. En el otro, pagás una producción y el derecho de usarla, lo cual es una prestación de servicio.
El costo
El primero se paga en función del tamaño de la audiencia y de la notoriedad. El segundo se paga en función del tiempo de producción, de la cantidad de entregables y de los derechos cedidos, lo que lo vuelve mucho más previsible y en general más barato a volumen igual.
El uso
Una publicación de influencia vive unos días. Un archivo entregado a la marca puede servir meses, en varios canales, con la condición de que los derechos lo prevean.
Por qué el UGC cuenta tanto en Brasil
Cinco razones propias de ese mercado.
El vídeo vertical ocupa ahí un lugar dominante en el descubrimiento de productos, lo que vuelve el formato central en vez de accesorio.
El país es inmenso y diverso: un solo vídeo no puede hablarle a todos los públicos, lo que empuja a producir varias variantes en vez de una producción única.
La confianza pasa por la persona que habla, más que por la marca, lo que le da ventaja a las caras comunes.
El comercio se hace mucho por mensajería y por recomendación, contexto donde un vídeo corto se transmite mejor que una página.
Y el costo de producción local permite probar varios ángulos, lo que vuelve el método accesible tanto a las marcas chicas como a las grandes.
Lo que es este formato, y lo que no es
| No es | Es |
|---|---|
| Una publicación de influencer pagada por su alcance | Un vídeo producido para la marca |
| Una opinión de cliente espontánea | Un trabajo encargado y remunerado |
| Una publicidad rodada en estudio | Un rodaje en condiciones reales |
Quién posee el vídeo al final
La marca, dentro del límite exacto de los derechos comprados: soportes, territorio y duración. Fuera de esos límites, no ha comprado nada, aunque tenga el archivo.
Lo que explica su eficacia
El punto de vista. El espectador reconoce una habitación, una cocina, una mano que duda. Esa familiaridad hace pasar un argumento que el mismo texto, dicho en estudio, no habría hecho pasar.
Los formatos UGC corrientes en Brasil
Seis formatos, por frecuencia de uso.
La opinión a cámara, treinta a sesenta segundos, un problema y una solución.
La demostración de uso, filmada en primeros planos, con el sonido real del producto.
El desempaque, útil cuando el envase y la cantidad forman parte del argumento.
El formato tres razones, muy pedido porque se declina fácilmente.
La respuesta a una pregunta frecuente, que también alimenta la atención al cliente.
Y la comparación entre dos versiones de un mismo producto, más creíble que una comparación entre marcas.
Una precisión útil para las marcas: sea cual sea el formato, el vídeo tiene que ser identificable como comunicación comercial, las afirmaciones sobre el producto tienen que poder justificarse, y las categorías reguladas, salud, alimentación, finanzas, obedecen a reglas específicas. Esos puntos se verifican con un abogado antes del rodaje.
Una última referencia: el UGC no es un estilo visual, es un modo de compra. Lo que la marca adquiere no es ni una audiencia ni una estética, es un archivo de vídeo que puede difundir ella misma, durante una duración escrita, en soportes definidos. Todo lo demás, incluido el teléfono sostenido en la mano, no es más que una consecuencia de esa definición.
