Una publicidad UGC es una publicidad paga que usa contenido de tipo UGC, una persona real que presenta un producto de manera auténtica, antes que un spot de estudio pulido.
Qué hace de un anuncio una publicidad UGC
El formato auténtico
Una persona real, un decorado común, una cámara sostenida a mano o apoyada. No es una elección estética, es lo que permite que la publicidad se parezca al resto del feed.
La difusión paga
Es la marca la que paga y pilotea: presupuesto, segmentación, duración. Sin eso, se trata de una publicación orgánica, no de una publicidad.
El contenido con licencia
La marca debe tener el derecho de difundir ese vídeo en publicidad, cosa que nunca es evidente y se paga aparte.
Un cuarto elemento, muchas veces olvidado: la identificación clara del carácter comercial, obligación cuyas modalidades se verifican ante la autoridad competente.
Por qué rinden las publicidades UGC
El efecto nativo
La publicidad se parece a lo que la persona ya estaba mirando, lo que retrasa el reflejo de scroll unos segundos. Esos pocos segundos muchas veces alcanzan para pasar la información útil.
La confianza
Una cara real que muestra un uso real levanta una objeción que ningún argumento de marca levanta. El espectador no juzga el vídeo, juzga a la persona.
La prueba de variantes a bajo costo
Es la ventaja económica decisiva. Una misma producción permite probar varias aperturas, varias promesas y varias llamadas a la acción, por un costo marginal muy bajo.
Dónde difundir una publicidad UGC
Cinco ubicaciones, con lo que esperan.
El descubrimiento, donde el vídeo debe retener en los tres primeros segundos.
El retargeting, donde debe levantar una objeción única y precisa.
Las fichas de producto, donde reemplaza un párrafo de argumentos.
Los correos y mensajes, donde debe quedar legible después de la compresión.
Y la difusión desde la cuenta del creador, que es una prestación distinta y se contrata aparte.
Publicidad UGC contra UGC orgánico
Seis diferencias prácticas.
El público: conocido y voluntario en orgánico, desconocido e involuntario en publicidad.
El contexto: presente en orgánico, ausente en publicidad, tratado más arriba.
La duración de vida: unos días en orgánico, varios meses en publicidad.
La cantidad de variantes: una en orgánico, varias en publicidad.
El costo: nulo en difusión orgánica, rubro principal en publicidad.
Y los derechos: una publicación no da ningún derecho publicitario, que deben comprarse explícitamente.
Los derechos de uso indispensables
Seis líneas a hacer figurar en el contrato.
La autorización explícita de difusión en publicidad paga, nunca implícita.
La duración, con fecha de inicio y fecha de fin.
El territorio, definido por los países donde se va a servir la publicidad y no por la sede de la marca.
Las plataformas, nombradas una por una.
El derecho a modificar: reencuadre, subtitulado, remontaje, que no es evidente.
Y la exclusividad eventual, limitada a una categoría nombrada y a una duración corta.
Lo que distingue este formato de un anuncio clásico
| Punto | Un anuncio de marca | Un vídeo de creador |
|---|---|---|
| El punto de vista | El de la marca | El de alguien que lo usa |
| El decorado | Un estudio o un plató | Un lugar cotidiano |
| El montaje | Pulido | Voluntariamente simple |
Lo que hace que siga siendo publicidad
Un pago o un producto regalado. En ambos casos, el vídeo es comunicación comercial y la mención de colaboración debe aparecer desde el principio, de forma legible.
Lo que lo hace eficaz, y lo que lo mata
Funciona por reconocimiento: una cocina, una mano que duda, un ruido real de habitación. Muere en cuanto imita al anuncio que sustituye, con una luz perfecta y un texto recitado.
Cómo producir tus publicidades UGC
Siete etapas, en orden.
Elegir una sola objeción a tratar, la más frecuente en tu atención al cliente.
Escribir un brief de una página: producto, objeción, formulaciones autorizadas, prohibiciones, formato, plazo.
Encargar a varios creadores distintos antes que varios vídeos al mismo.
Pedir sistemáticamente dos o tres aperturas sobre el mismo cuerpo de vídeo.
Pedir un archivo máster con márgenes libres, reutilizable en varias plataformas.
Medir la retención en los primeros segundos antes de juzgar una creatividad.
Y recomprar los derechos del vídeo que funciona, previendo la renovación desde el primer presupuesto.
Una última referencia: una buena publicidad UGC no es un vídeo que se parece a una publicación, es un vídeo que se entiende sin conocer nada, sin sonido, y en tres segundos. Todo lo que supone un contexto pertenece a lo orgánico, no a la publicidad.
