Entre abrir un archivo y publicarlo hay cuatro niveles de modificación posibles, y solo uno de ellos plantea un problema real. La confusión entre los cuatro es lo que lleva a marcas prudentes a prohibir cualquier retoque, y a marcas descuidadas a modificar cosas que después no pueden sostener.

Los cuatro niveles, separados

  1. Mejora técnica del archivo. Reducir el ruido de un vídeo grabado con poca luz, estabilizar un plano movido, corregir un balance de blancos, aumentar la resolución de un archivo antiguo. No cambia lo que se ve, cambia cómo de bien se ve.
  2. Modificación de la apariencia del producto. Saturar el color del envase, borrar una marca de uso, cambiar la textura de un tejido. Aquí ya se toca lo que el comprador va a recibir.
  3. Modificación del resultado mostrado. Alisar una piel en un antes y después, reducir una silueta, aclarar unos dientes, hacer que una mancha desaparezca más de lo que desapareció. Se toca aquello que el producto promete conseguir.
  4. Alegación publicitaria. Lo que la pieza afirma, con imagen o con palabras. Es el nivel en el que se juzga todo lo anterior.

La distinción útil no está entre «retocar» y «no retocar». Está entre los niveles uno y dos, donde el trabajo es de producción, y los niveles tres y cuatro, donde el trabajo se convierte en una afirmación sobre el producto.

Por qué la IA desdibuja la frontera

Porque las mismas herramientas hacen las cuatro cosas con el mismo gesto. Un botón que «mejora» un vídeo puede subir la nitidez, corregir el color y, de paso, suavizar una piel. Nadie ha decidido pasar del nivel uno al tres; simplemente ha aceptado un ajuste automático.

De ahí que el control no pueda estar en la intención, sino en mirar el resultado y compararlo con el material original.

Dónde está realmente la línea

La pregunta no es si hubo modificación. Es si la representación resultante induce a error sobre el producto o sobre lo que cabe esperar de él.

Una imagen más nítida de un producto sigue siendo ese producto. Una imagen del mismo producto con un color que no tiene ya no lo es. Y un antes y después en el que la mejora se produjo en el montaje, no en la piel, afirma algo que no ocurrió.

El criterio práctico es una pregunta que se puede hacer en voz alta ante la pieza terminada: si el comprador viera el material original junto al publicado, ¿se sentiría engañado? Cuando la respuesta es dudosa, la respuesta es sí.

El caso del antes y después

Es el formato donde esta línea se cruza con más frecuencia, y casi siempre sin mala fe: se iguala la luz entre las dos tomas, se corrige el color, y el resultado parece mejor de lo que fue.

La solución no es prohibir el formato, es fijarlo. Misma luz, mismo encuadre, misma distancia, mismo ajuste de cámara en las dos tomas, y ningún tratamiento aplicado a una que no se aplique a la otra. Un antes y después honesto es reproducible; si no se puede repetir, no debería publicarse.

Lo que dice la ley general de publicidad

La ley general de publicidad española considera engañosa la publicidad que, de cualquier manera, induce a error a sus destinatarios y puede afectar a su comportamiento económico. No enumera técnicas, y por eso alcanza a cualquiera, incluidas las que no existían cuando se escribió.

Dos consecuencias prácticas para una marca:

No importa si el retoque fue automático. Que una herramienta lo haya aplicado por defecto no cambia quién publica la pieza ni quién se beneficia de ella.

No importa si el creador lo hizo por su cuenta. El anunciante responde de la comunicación comercial que difunde, y por eso el encargo tiene que decir qué está permitido.

El código sectorial, además de la ley

El sistema español de autorregulación publicitaria mantiene códigos de conducta que desarrollan estos principios para el contenido de creadores. Cumplirlos no sustituye a la ley, pero es la referencia que la propia industria usa cuando hay una reclamación.

La objeción del sector

«Todo el mundo retoca.» Es probablemente cierto y no cambia nada, porque el criterio legal no es comparativo: no se juzga si una marca retoca más o menos que sus competidoras, se juzga si su pieza induce a error. Que una práctica esté extendida no la convierte en permitida, y en una reclamación nadie pregunta qué hacen los demás.

Hay además una consecuencia comercial que suele pesar más que la legal: en una categoría donde todos retocan, la marca que muestra el resultado real se distingue sin gastar nada.

Lo que se escribe en el encargo

Cuatro líneas bastan, y evitan la conversación incómoda después de la entrega.

Corrección técnica permitida. Ruido, estabilización, color neutro, resolución. Sin límite, es trabajo de producción.

Apariencia del producto: sin tocar. Ni color, ni forma, ni textura del envase o del artículo.

Resultado: sin tocar. Nada de suavizado de piel, adelgazamiento, blanqueado ni corrección de la zona donde el producto actúa.

Entrega del original. El archivo sin tratar acompaña a la entrega. Es lo único que permite comprobar cualquiera de los tres puntos anteriores, y pedirlo después nunca funciona.

Quién mira, y con qué comparar

Un encargo bien escrito no sirve de nada si nadie comprueba la entrega, y esa comprobación es rápida cuando existe el original y casi imposible cuando no.

El original al lado. Se abren los dos archivos, el bruto y el publicable, y se pasa de uno a otro. Los cambios de nivel uno apenas se notan al alternar; los de nivel tres saltan a la vista de inmediato, y ese salto es exactamente el criterio.

Los detalles pequeños primero. Bordes de un logotipo, texto del envase, línea del pelo, transición entre piel y fondo. Es donde el procesamiento automático deja rastro antes que en la imagen general.

El fotograma congelado. En movimiento casi todo pasa. Detener la imagen en el momento clave, sobre todo en un antes y después, muestra lo que treinta segundos de vídeo esconden.

Cuando no hay original

Entonces no se puede comprobar nada, y esa es la única razón por la que pedir el archivo bruto forma parte del encargo. Una entrega sin original no es una entrega incompleta por formalismo: es una entrega que no se puede verificar, y publicarla es asumir lo que contenga.

El upscaling de archivo, el caso fácil

Aumentar la resolución de material antiguo para reutilizarlo es el uso menos problemático de todos, y el más rentable: convierte un catálogo grabado en baja calidad en material publicable.

Conviene mirar dos cosas. Que el proceso no haya inventado detalle donde no lo había, cosa que se nota sobre todo en textos pequeños y en logotipos. Y que el producto que aparece siga siendo el que se vende hoy, porque un envase antiguo reescalado con calidad impecable sigue siendo un envase antiguo.

Fuentes

Verificado el 8 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente.