La misma bicicleta eléctrica se compra por tres vías completamente distintas, y cada una de esas vías necesita otro vídeo. Ese es el veredicto, y explica por qué las campañas de esta categoría suelen verse bien medidas por alcance y mal medidas por conversión.
Quien juega una sola vía se dirige a una parte del mercado y deja al resto sin respuesta a la pregunta que de verdad le ocupa.
Las tres vías
No se distinguen por el producto sino por quién decide y quién paga. Y con ello cambia lo que la toma tiene que lograr.
| Vía | Quién decide | Qué tiene que entregar el vídeo |
|---|---|---|
| Compra directa | la propia persona | comparación, equipamiento, prueba, taller cercano |
| Puesta a disposición por la empresa | empresa y persona empleada juntas | cómo plantear el tema en el trabajo |
| Conversión salarial dentro de un renting | la persona, dentro de la oferta de su empresa | cómo es el proceso interno y qué implica |
La compra directa
El caso clásico y el único en el que muerden los argumentos habituales: autonomía, motor, peso, talla de cuadro, accesorios, servicio.
Aquí gana el vídeo que muestra una prueba real en lugar de una escenificada, y que responde a la pregunta del taller, porque una bicicleta eléctrica sin servicio accesible se convierte en un problema caro.
La compra directa es además la única vía en la que el precio juega un papel en el vídeo. En las otras dos, quien compra nunca ve el precio total sino una cuota mensual, y un vídeo que argumenta con el precio de tienda habla al margen de su percepción.
La vía a través de la empresa
Aquí la persona que compra no decide sola. Necesita una oferta de su empresa, y si no la hay, su siguiente paso no es el carrito sino una conversación en recursos humanos.
Un vídeo que juega esta vía tiene por tanto una llamada a la acción inusual: no comprar, sino preguntar. Además se dirige a dos públicos a la vez, las personas empleadas y las empresas, y eso se separa limpiamente en dos montajes.
Por qué las dos vías de empresa no son lo mismo
El marketing gusta de tratarlas como una sola oferta, y son dos construcciones con consecuencias distintas.
En la puesta a disposición además del salario, la empresa da la bicicleta como añadido. Para la persona empleada no cambia nada en la nómina, y la decisión está casi por completo en manos de la empresa.
En la conversión salarial, quien trabaja renuncia a una parte de su bruto. Al contrario, aquí la decisión es suya, dentro de lo que su empresa ofrezca, y calcula una carga mensual frente a un beneficio.
Para la comunicación eso significa: un vídeo convence a una empresa de implantar una oferta, el otro convence a una persona de usar una oferta existente. Meter ambos en una sola toma produce un vídeo que no le dice nada a ninguno de los dos grupos.
Lo que dice realmente el derecho fiscal
Aquí se abrevia con regularidad, y el atajo sale caro, porque genera una expectativa que la empresa no puede cumplir.
El § 3 n.º 37 de la ley alemana del impuesto sobre la renta exime las ventajas concedidas además del salario ya debido por la empresa para la puesta a disposición de una bicicleta de empresa, siempre que esa bicicleta no sea un vehículo de motor en el sentido del § 6 apartado 1 n.º 4 frase 2.
Dos condiciones, y ambas se saltan.
Además del salario. El precepto describe la bicicleta que la empresa añade por encima. Un modelo en el que la persona empleada renuncia a salario es, por su construcción, otra cosa, y juntar ambos en una frase promete una exención que no rige así para la segunda variante.
No es un vehículo de motor. Las bicicletas eléctricas más rápidas quedan fuera de esa categoría. Para un surtido que incluya esos modelos, la afirmación general es simplemente falsa.
De ahí una regla sencilla: el tratamiento fiscal no se explica en el vídeo. Se nombra, con una remisión al sitio que puede responderlo para la empresa concreta.
No es prudencia por prudencia. Una persona que se presenta en recursos humanos con una expectativa falsa formada por un vídeo, y allí recibe otra respuesta, no compra más tarde. No compra en absoluto.
La objeción comercial
«Eso es demasiado complicado para un vídeo.» La objeción llega cada vez, y en realidad quiere decir: queremos una toma para las tres vías.
La respuesta corta es que las tres vías tienen llamadas a la acción distintas y un vídeo solo puede llevar una. La larga es que la vía de empresa no necesita explicación alguna: necesita una frase y una remisión. Solo se complica si se intenta asesorar dentro del vídeo.
La autonomía que no se puede prometer
La pregunta más repetida de la categoría, y la peor respondible. La autonomía real depende del peso de quien conduce y del equipaje, del perfil del recorrido, del nivel de asistencia elegido, de la presión de los neumáticos y de la temperatura.
Una cifra en la pista de audio es por tanto una afirmación sobre un trayecto ajeno. Lo que funciona es nombrar las condiciones junto con el resultado: esta persona, este peso, este recorrido, este nivel, este resultado. Eso es comprobable y por eso se cree.
El efecto secundario es agradable: un trayecto contado así es mejor vídeo que una cifra, porque muestra un recorrido.
Qué se filma
Cuatro tomas sostienen esta categoría, y tres faltan en la mayoría de las campañas.
La cuesta. El momento por el que se compra una bicicleta eléctrica. Sin cortes, con el motor audible, con una persona que habla mientras pedalea.
La lluvia. No como dramatismo sino como cotidianidad. Quien solo rueda con sol rueda al margen del trayecto al trabajo.
La batería. Sacarla, llevarla, cargarla, volver a ponerla. Un gesto que marca la diferencia entre un cuarto piso y un garaje subterráneo.
El aparcarla. El candado, el peso al levantarla, el espacio necesario en el trastero o en el portal. La toma menos glamurosa del día y la que con más frecuencia responde a la última pregunta.
Las cuatro juntas cuestan media jornada de rodaje y responden a la mayor parte de lo que el servicio de atención de esta categoría responde a diario. Rodar en su lugar una cámara lenta en una carretera comarcal da un vídeo bonito y las mismas preguntas que antes.
Quién está delante de la cámara
Para la compra directa, la toma la sostiene quien usa realmente la bicicleta, con el equipaje que transporta de verdad, en el recorrido que hace de verdad. Una persona con silla infantil y la compra convence más que cualquier escenificación deportiva, porque muestra el motivo de la compra.
Para las dos vías de empresa, la voz más creíble suele ser alguien de una empresa que ya ha implantado la oferta, y no la marca misma. Esa persona puede decir qué tuvo que hacer la empresa, y eso es exactamente lo que quiere saber el departamento de recursos humanos del otro lado.
Qué va en el briefing
Cinco decisiones, sin las cuales un rodaje de esta categoría entrega material inservible.
- La vía a la que se destina esta toma, y solo esa.
- La llamada a la acción que corresponde a la vía: carrito, conversación en el trabajo, o el portal existente.
- Las condiciones de cualquier cifra de autonomía, por escrito desde la empresa, no estimadas en el plató.
- La clase de modelo, porque las bicicletas más rápidas reciben otro tratamiento fiscal y jurídico.
- Ninguna explicación del derecho fiscal en la pista de audio, sino una remisión.
Fuentes
- § 3 n.º 37 EStG, exención por la puesta a disposición de una bicicleta de empresa
- § 6 EStG, valoración
Verificado el 10 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento fiscal. El tratamiento en cada caso depende del modelo y de cómo esté configurada la oferta en la empresa.
