Cómo las marcas brasileñas usan el UGC para el Carnaval y los momentos fuertes: planificación, formatos y timing.
Por qué el Carnaval premia particularmente al UGC
Seis razones propias de este período.
El consumo se desplaza masivamente hacia la calle, la casa y el grupo, y una producción de estudio no puede filmar eso.
Los códigos cambian de una ciudad a otra: lo que se usa, se toma y se dice no es lo mismo en el Norte y en el Sur.
La atención publicitaria está saturada, y una imagen real se distingue de inmediato de una imagen de campaña.
Las categorías involucradas son numerosas: bebida, belleza, moda, transporte, higiene, alimentación, salud.
La ventana es corta y la preparación larga, lo que favorece a las marcas organizadas.
Y el contenido se comparte muchísimo, lo que prolonga el alcance mucho más allá del presupuesto.
Las temporadas alrededor de las cuales planifican las marcas brasileñas
Seis ventanas, con lo que las distingue.
El Carnaval, la más intensa y la más regionalizada.
Las fiestas de junio, muy fuertes en ciertas regiones y muchas veces ignoradas por las marcas nacionales.
El fin de año, con los regalos y los aguinaldos.
Las jornadas de promoción de fines de otoño.
El inicio escolar, momento de las compras útiles.
Y el día de la madre, uno de los picos de compra más importantes del año.
Una precisión útil: las fechas del Carnaval se desplazan cada año, y los períodos de preparación regionales no coinciden. Se verifican en el calendario oficial antes de construir una planificación inversa.
Planificar hacia atrás desde el primer bloco
Cinco etapas, en orden inverso al calendario.
Fijar la fecha del primer evento apuntado, que casi siempre es anterior a la fecha oficial.
Retroceder el período de preparación del público, que empieza varias semanas antes: ahí se toman las decisiones de compra.
Retroceder el tiempo de producción y la serie de correcciones.
Retroceder el plazo de envío del producto, más largo en este período por la saturación logística.
Y retroceder por último el tiempo de búsqueda de creadores, que se vuelven muy pedidos y se reservan temprano.
Una consecuencia práctica: en esta categoría, el contenido debe estar listo antes de que el público empiece a preparar su propia participación, no durante el evento.
Formatos y briefs adaptados al contenido festivo
Siete formatos que funcionan.
La preparación: qué se lleva, qué se prevé, qué se olvida siempre.
La ropa y el maquillaje, con la cuestión de la duración en el calor.
La logística personal: transporte, hidratación, seguridad de las cosas.
El día después, formato subestimado y muy mirado.
La versión regional, filmada en la ciudad correspondiente, con su vocabulario.
El formato práctico: cómo hacer que aguante, cómo limpiar, cómo reparar.
Y la respuesta a las preguntas de comentarios, que explotan durante el período.
Tres puntos de brief a no olvidar: las alegaciones prohibidas según la categoría, las reglas de comunicación propias de las bebidas alcohólicas, cuyas modalidades se verifican ante las autoridades competentes, y la identificación clara del contenido encargado.
Lo que se rueda antes, durante, después
| Momento | Lo que se filma | Qué se hace con ello |
|---|---|---|
| La preparación | El disfraz, el maquillaje, el producto | Los vídeos de pretemporada |
| El mismo día | El ambiente, sin rostro identificable | Un stock de imágenes de atmósfera |
| El día siguiente | El desmaquillaje, la recuperación | Un vídeo que falta en todas partes |
Lo que se arregla antes de filmar a una multitud
El acuerdo de los organizadores si el acceso está regulado, un encuadre de espaldas o en plano general, y la retirada de todo rostro reconocible que no haya firmado nada.
Lo que hace reutilizable un vídeo al año siguiente
Evitar la fecha, el año y las referencias demasiado precisas. El mismo montaje sirve doce meses después si nada lo ata a una edición concreta.
La licencia para las publicidades pagas durante el pico
Cinco puntos a escribir en el presupuesto.
La duración corta, tratada más arriba, con una fecha de fin explícita.
La opción de renovación para el año siguiente, con precio desde ahora.
El territorio, muchas veces regional antes que nacional en este período.
Las plataformas nombradas una por una, porque el presupuesto se desplaza rápido entre ellas durante el pico.
Y el derecho a modificar: reencuadre y subtitulado son sistemáticos en las campañas cortas y deben estar previstos.
Una última referencia: el Carnaval no premia a las marcas que más gastan, premia a las que estaban listas tres semanas antes y compraron la duración correcta de derechos. El resto, decorado, energía y verdad, ya les pertenece a los creadores.
