Cómo las marcas brasileñas planifican los contenidos de creadores para el día de la madre, una de las fechas comerciales más grandes del país, con los formatos y el calendario.
Por qué esta fecha premia el relato
Es una de las más fuertes del año para el comercio, y su particularidad es que la compra casi siempre la hace alguien distinto de la persona que va a recibir el producto. El contenido no se dirige entonces a la usuaria final sino a quien busca qué regalar, muchas veces tarde, muchas veces sin idea. Un relato corto que muestra una relación vale más que una demostración de producto, porque la pregunta que se hace no es "¿es bueno?" sino "¿le va a gustar?".
Qué categorías ganan, y el ángulo para cada una
Siete categorías, con el ángulo que funciona.
La belleza, con el ángulo del gesto aprendido de la madre.
La casa y la cocina, con el ángulo de la receta transmitida.
La ropa, con el ángulo de la sorpresa al probárselo.
Las joyas, con el ángulo del mensaje que acompaña el objeto.
Los servicios y las experiencias, con el ángulo del tiempo pasado juntos.
La alimentación, con el ángulo de la comida preparada para ella.
Y la salud y el bienestar, con el ángulo del cuidado que ella nunca se da.
Planificación hacia atrás, desde el domingo
El calendario se construye desde la fecha, no desde el momento en que llega la idea. El contenido debe estar en línea antes de la ola de compras, que empieza mucho antes que la semana previa, y la producción debe arrancar entonces cuando la fecha todavía parece lejana. La regla simple: el último vídeo útil se publica varios días antes, cuando los plazos de entrega todavía se sostienen.
El calendario semana por semana
Seis etapas, hacia atrás desde la fecha.
Ocho semanas antes, elegir los creadores y reservar las fechas.
Seis semanas antes, mandar los productos.
Cinco semanas antes, filmar.
Cuatro semanas antes, validar y preparar los formatos.
Tres semanas antes, publicar los primeros contenidos.
Y dos semanas antes, poner el presupuesto publicitario sobre lo que ya funciona.
Briefear a los creadores para mantener el contenido en línea
Siete consignas, cortas y positivas.
Filmar en casa, sin preparar el ambiente.
Mostrar la relación antes que el producto.
Decir una frase que la persona diría de verdad.
Guardar las dudas y las risas.
Nombrar el producto una sola vez, con claridad.
No anunciar precio ni promoción.
Y entregar una versión vertical y una cuadrada, el mismo día.
Qué no hay que filmar
Seis situaciones que hunden una campaña en esta fecha.
Una puesta en escena demasiado limpia, tratada más arriba.
Un chico solo en imagen sin acuerdo escrito del responsable legal.
Una alusión a una pérdida o a una ausencia, sin precaución.
Una promesa de entrega que la logística no va a sostener.
Una comparación entre tipos de familias.
Y un descuento anunciado demasiado temprano, que congela las ventas hasta la fecha.
Cuántos creadores para esta fecha
Siete referencias para dimensionar la ola.
Un creador por categoría de producto destacada.
Dos versiones por creador, una larga y una corta.
Al menos tres perfiles de edad distintos.
Una persona que filme desde el punto de vista del hijo adulto.
Una persona que filme desde el punto de vista de la madre.
Una persona que muestre el producto sin relato, para la publicidad.
Y un perfil de respaldo, en caso de baja.
Los formatos que funcionan el día mismo
Siete ideas para publicar en la última semana.
La idea de último momento, asumida como tal.
El desembalaje delante de ella, filmado en una toma.
La reacción, con su acuerdo previo.
El mensaje escrito leído en voz alta.
La comida preparada, filmada en acelerado.
El llamado telefónico a la que vive lejos.
Y el agradecimiento publicado al día siguiente, muchas veces el más compartido.
Qué preparar del lado logístico
Seis puntos, resueltos antes de la ola.
Los stocks de las referencias destacadas.
Los plazos de entrega publicados, verificados región por región.
El envoltorio de regalo, si se ofrece.
El mensaje personalizado, y su fecha límite de pedido.
La atención al cliente reforzada en la última semana.
Y el procedimiento de devolución, más solicitado después de esta fecha.
Cómo elegir a los creadores
Seis criterios, más útiles que la audiencia.
Una familia visible en sus contenidos habituales.
Una manera de hablar que se parezca a la del público apuntado.
Una capacidad de filmar una escena con varias personas.
Una experiencia de los formatos largos, útiles al relato.
Una disponibilidad para un segundo rodaje si hace falta.
Y la aceptación de una licencia que cubra la publicidad paga.
Licencia para la publicidad paga durante el pico
Es el rubro que las marcas olvidan más seguido: la licencia debe cubrir la publicidad paga y durar más allá de la fecha, porque los contenidos que funcionan sirven después para el día del padre, para los cumpleaños y para el fin de año. Una licencia limitada a dos semanas transforma un activo en un gasto. Prevé la duración, el territorio y el uso pago desde el presupuesto.
Lo que dicen los comentarios cada año
Seis reacciones que vuelven, útiles de leer.
Un pedido de precio, señal de que el producto no era identificable.
Una pregunta sobre el plazo de entrega, la más frecuente.
Una mención de una madre ausente, a tratar con tacto.
Un pedido de versión para otra relación, abuela o suegra.
Una duda sobre la disponibilidad en tienda física.
Y un pedido de lo mismo para el día del padre.
Lo que se rueda para este periodo
| Ángulo | Lo que provoca | El escollo |
|---|---|---|
| La elección del regalo | La ayuda a decidir | Una lista demasiado larga |
| El envoltorio | El cuidado visible | Un montaje demasiado rápido |
| La entrega | La emoción | Una puesta en escena que suena falsa |
Lo que se prepara seis semanas antes
Los envíos y el rodaje. Los transportistas se saturan, los creadores están reservados, y las validaciones internas se alargan al mismo tiempo. Una operación lanzada tarde sale con una sola versión.
Lo que se dice con precaución
Una fecha límite de pedido, un stock, una garantía de entrega. Cada una se verifica con el transportista y se fecha, si no la promesa se vuelve contra la marca ese mismo día.
Después de la fecha
Cinco gestos que prolongan la campaña.
Guardar los contenidos que mejor anduvieron, sin republicarlos tal cual.
Anotar los comentarios que vuelven, útiles para la próxima fecha.
Agradecer a los creadores y proponer una fecha para la siguiente.
Medir las ventas por contenido, no solo en global.
Y archivar el material bruto sin montar, que servirá en otra ocasión.
Una última referencia: en esta fecha, la marca que gana no es la que muestra el producto más lindo, es la que le da a alguien la idea que buscaba desde hacía tres días.
