Cómo las tiendas en línea brasileñas usan el UGC para convertir: vídeos de producto, opiniones y publicidades, y cómo arrancar.
Por qué el UGC funciona tan bien con los consumidores brasileños
Seis razones propias del mercado.
La compra en línea se masificó hace poco, y la duda sobre lo que llega realmente sigue siendo alta.
Los mercados en línea mezclan vendedores y calidades, lo que vuelve decisiva la prueba visual.
La devolución es lenta y molesta, entonces el público prefiere verificar antes que devolver después.
El precio es el primer criterio, y un vídeo muestra la relación cantidad precio mejor que una ficha.
El país es diverso, y una cara regional convence más que un modelo neutro.
Y la recomendación entre cercanos sigue siendo el primer disparador, cosa que el UGC imita de la manera más cercana.
Dónde usan el UGC las tiendas en línea en Brasil
Siete ubicaciones, de la más rentable a la menos rentable.
La ficha de producto, donde dos vídeos alcanzan: una demostración de uso y la respuesta al motivo de devolución, tratada más arriba.
El retargeting, que se dirige a alguien que ya conoce el producto y solo tiene una objeción.
La publicidad de descubrimiento, más cara, reservada a los vídeos que responden a una pregunta precisa.
El carrito abandonado, reactivado con un mensaje que contiene un vídeo corto.
La página de colección, para mostrar la escala y la materia antes incluso del clic.
Los correos y las listas de difusión, donde un vídeo reemplaza un párrafo.
Y la página posterior a la compra, que reduce las devoluciones mostrando el uso correcto desde la recepción.
El UGC en los grandes mercados brasileños
Seis particularidades de los mercados en línea.
La miniatura decide todo: la primera imagen tiene que mostrar el producto en la mano, no un logotipo.
El formato vertical a cuadro completo es el que la aplicación muestra mejor.
La comparación es inmediata: tu ficha se ve al lado de otras diez, muchas veces más baratas.
El vendedor decide solo y rápido, lo que vuelve esas cuentas más fáciles de convencer que una marca.
Los vídeos envejecen lentamente ahí, porque la audiencia se renueva permanentemente.
Y un mismo vídeo sirve en varias fichas cuando muestra una característica común, lo que divide el costo.
Los formatos UGC que convierten en comercio electrónico
Siete formatos, ordenados por efecto en la facturación.
La respuesta al motivo de devolución, tratada más arriba.
La escala: el producto sostenido en la mano o al lado de un objeto conocido.
La demostración de uso en condiciones reales, filmada en una sola toma.
La apertura del paquete, que prueba lo que llega realmente y en qué estado.
El balance después de dos semanas, que trata la objeción de durabilidad.
La comparación con el objeto que el producto reemplaza, nunca con un competidor nombrado.
Y la respuesta a las preguntas hechas en los comentarios de la ficha, formato menos producido y más útil.
Cómo arrancar con el UGC para tu tienda
Seis etapas, para una primera serie.
Abrir tu planilla de motivos de devolución y elegir el primero de la lista.
Elegir la referencia que más vende, no la que preferís.
Escribir un brief de una página: producto, objeción, formulaciones autorizadas, prohibiciones, formato, plazo.
Encargar cinco vídeos a tres creadores distintos, para probar caras y no solamente textos.
Publicar primero en la ficha y en orgánico, medir, y después difundir en publicidad el vídeo que mejor retiene.
Y recomprar los derechos publicitarios de ese, con dos variantes de apertura previstas de antemano.
Dónde sirve el vídeo en un sitio de venta
| Ubicación | Lo que resuelve | Duración |
|---|---|---|
| Arriba de la ficha | Cómo es el producto de verdad | 10 a 15 s |
| Bajo la descripción | Cómo se usa | 20 a 30 s |
| En el carrito | La duda sobre la talla o la cantidad | Menos de 10 s |
Lo que se mide con honestidad
La tasa de añadido al carrito de la ficha con vídeo comparada con la misma ficha sin él, en el mismo periodo y el mismo tráfico. Comparar dos productos distintos no mide nada.
Lo que no tiene sitio en una ficha
Un precio en imagen, un stock anunciado, una promesa de plazo de entrega. Esos tres elementos cambian, y una ficha con vídeo debe vivir más que una promoción.
Qué retener
Cinco puntos que resumen el enfoque.
El UGC en comercio electrónico no sirve para dar a conocer, sirve para levantar una duda precisa.
La duda más costosa es la que provoca las devoluciones.
Dos vídeos por ficha alcanzan, más allá la página se alarga sin convencer más.
Los derechos publicitarios se prevén desde el primer presupuesto, no en el momento en que el vídeo funciona.
Y la medida útil no es ni la vista ni el clic, es la variación de la tasa de devolución y de la tasa de conversión en la ficha correspondiente.
Una última referencia: en una tienda brasileña, el vídeo más rentable rara vez es el más visto. Es el que responde a la frase que tus clientes escriben más seguido en el formulario de devolución.
