Cómo las marcas brasileñas planifican el UGC alrededor de un lanzamiento: teaser, revelación, primeras impresiones e impulso.
Calzar el lanzamiento en el calendario brasileño
Seis referencias de calendario.
Verificar que la fecha no caiga en una ventana saturada, donde el costo publicitario se duplica.
Tener en cuenta el plazo logístico hacia las regiones alejadas, que desplaza la recepción real.
Prever la fecha de depósito de las publicidades, siempre anterior a la fecha de lanzamiento.
Evitar los períodos en que los creadores no están disponibles, en particular las grandes ventanas comerciales.
Tomar en cuenta el clima: un producto de verano se lanza cuando la temporada empieza, no cuando está en pleno.
Y verificar las fechas regionales, que no coinciden de un estado a otro.
Sembrar a los creadores antes de todo anuncio
Siete etapas de la fase de siembra.
Elegir diez a quince creadores antes que tres, para compensar las indisponibilidades.
Mandar el producto con un mensaje que plantee el embargo, tratado más arriba.
Proveer la lista de formulaciones autorizadas desde el envío, no en el momento del rodaje.
Pedir una confirmación de recepción, que dispara la cuenta regresiva del plazo.
Prever un tiempo de uso real antes del rodaje: una opinión producida el día de la recepción no vale nada.
Organizar un intercambio colectivo para responder las preguntas una sola vez.
Y pagar la producción desde esa fase, sin esperar la difusión.
Construir la lista de espera con teasers
Seis formatos de la fase de espera.
El paquete cerrado, sin el producto, que crea la pregunta sin responderla.
La textura o un detalle en primerísimo plano, no identificable.
El problema que el producto resuelve, mostrado sin el producto.
La comparación con el método actual, filmada antes de la llegada del producto nuevo.
La cuenta regresiva factual, con la fecha y la hora de apertura.
Y la pregunta hecha al público, que alimenta los comentarios y prepara la respuesta del día de lanzamiento.
Una observación útil: esa fase produce pocas ventas y mucha información. Los comentarios recibidos durante los teasers dan las objeciones reales, y esas deben alimentar los vídeos del día de lanzamiento.
Día de lanzamiento: revelación y primeras impresiones
Siete formatos a publicar el mismo día.
La revelación completa, con el producto mostrado en la mano y a escala.
La primera impresión, filmada en una toma, sin montaje.
La demostración de uso, que responde a la objeción principal identificada durante los teasers.
El precio y lo que reemplaza, dicho con claridad.
El contenido de la caja, con lo que hay que comprar además.
La disponibilidad: dónde comprarlo, en cuánto tiempo llega, información decisiva en Brasil.
Y la respuesta a las preguntas hechas durante la fase de teasers, lo que cierra el círculo.
Mantener el impulso y alimentar el motor publicitario
Siete acciones después del día de lanzamiento.
Detectar en las veinticuatro horas el vídeo que mejor retuvo la atención.
Producir dos o tres variantes de apertura, sobre el mismo cuerpo de vídeo.
Volcar el presupuesto publicitario sobre esa creatividad, y cortar las demás.
Encargar el formato balance después de dos semanas, que trata la objeción de durabilidad.
Publicar la respuesta a los comentarios más frecuentes, formato menos producido y más útil.
Recomprar los derechos publicitarios del vídeo que funciona, con una duración larga.
Y conservar los brutos de todos los vídeos, incluso los que no funcionaron: van a servir para la campaña de rebajas.
Lo que hay que tener en stock el día D
| Tipo de vídeo | Su papel | Cuántos |
|---|---|---|
| Tres ganchos distintos | Encontrar el que retiene | 3 |
| Una demostración completa | Responder a la duda principal | 1 |
| Una respuesta a objeciones | Envío, precio, comparación | 2 |
Lo que se prepara seis semanas antes
El envío de los productos, el briefing, y el rodaje. Un lanzamiento que encarga sus vídeos tres semanas antes sale con una sola versión, y una sola versión no se prueba.
Lo que se guarda para después
Los vídeos sin mención de novedad. Pasado el primer mes, siguen girando en publicidad corriente, mientras que todo lo que dice lanzamiento se vuelve inservible.
Los errores que arruinan un lanzamiento
Seis errores frecuentes, todos evitables.
Mandar el producto sin embargo, tratado más arriba.
Lanzar sin haber previsto los derechos publicitarios, lo que vuelve inutilizable el mejor vídeo.
Encargarle todos los vídeos al mismo creador, lo que produce una sola voz.
Publicar antes de que el stock y la ficha de producto estén listos.
Pedirles a los creadores que publiquen todos a la misma hora, lo que satura al público en vez de acompañarlo.
Y parar la producción el día del lanzamiento, cuando el período más rentable empieza justo después.
Una última referencia: en Brasil, un lanzamiento no se juega el día de la salida, se juega en las dos semanas siguientes, cuando las primeras objeciones aparecen en comentarios y nadie previó vídeos para responderlas. Guardá presupuesto para esa fase.
