Abre tus pedidos y ordénalos por país.
En la mayoría de marcas portuguesas de comercio electrónico pasado el primer año, la primera línea no es Portugal. Es España, o Francia, o Brasil, y a menudo el mercado interior aparece tercero o cuarto. Esa pantalla debería decidir más sobre tu contenido que cualquier tendencia, y en casi todas las empresas no decide nada, porque a nadie se le ocurre mirarla antes de escribir un briefing.
Cada vídeo necesita un destino
La pregunta no es qué grabamos. Es para quién, geográficamente, y la respuesta tiene que ser un solo sitio.
El vídeo que sirve a tres mercados no sirve a ninguno
Una marca con clientes en tres países produce un vídeo que no menciona ninguno, adopta un acento neutro, evita nombrar un precio y enseña una caja sin dirección encima. No molesta a nadie y no convence a nadie, porque todo lo que habría convencido a alguien en concreto se ha lijado para no excluir a nadie.
Elige el mercado primero. El acento, las referencias, cómo se presenta el precio y la promesa de envío vienen detrás, y el vídeo funciona bien para un público en vez de vagamente para tres.
Haz el casting en el mercado, no en la oficina
El atajo más común es pedir a un creador portugués que grabe en español porque lo habla bien. Sale más barato, sale más rápido, y los espectadores españoles lo notan.
Lo que en realidad oyen
No un error, normalmente. Oyen a alguien que habla con soltura y que viene de otro sitio, lo cual está muy bien y no es lo mismo que una persona recomendando algo a sus propios vecinos. El UGC se compra por pertenencia, y la pertenencia es justo la propiedad que no sobrevive a ser interpretada.
Lo mismo vale al revés para Brasil, y ahí la distancia es mayor de lo que la mayoría de marcas portuguesas imagina: el vocabulario, el ritmo y las referencias cotidianas difieren lo suficiente para que el portugués europeo suene extranjero y no familiar.
Si un mercado importa lo bastante para venderle, importa lo bastante para hacer casting en él.
La distancia cambia lo que el contenido tiene que decir
Vender desde Portugal a España o Francia es corriente. Mismo mercado, envío normal, un cliente cuyas expectativas puedes cumplir sin decir nada especial.
Vender a Brasil es otra operación. Los aranceles de importación y los plazos largos son reales, y son lo que convierte un pedido prometedor en una cancelación o una reclamación.
El deseo sin expectativa es un pedido cancelado
El contenido dirigido a un mercado lejano tiene un segundo trabajo además de hacer deseable el producto: dejar al espectador con una imagen correcta de lo que pasa después de darle a comprar.
No es un aviso al final. Es una frase dentro del vídeo, dicha por el creador, en tono de información útil y no de cobertura legal. Te cuesta unos segundos de visionado y te quita a los clientes que iban a cancelar igualmente, que es la devolución más barata que jamás vas a tramitar.
| El mercado | Lo que el contenido tiene que llevar | Lo que mata el pedido |
|---|---|---|
| Portugal | Prueba local, un sitio real, un nombre que se reconoce | Sonar a marca internacional traducida |
| España | Un creador español, referencias españolas, precio español | Una voz portuguesa leyendo español |
| Francia | Un creador francés y una promesa de entrega francesa | Suponer que la cercanía es familiaridad |
| Brasil | Portugués de Brasil y una imagen honesta de la importación y el plazo | Portugués europeo, y silencio sobre la llegada |
| Resto de la Unión Europea | Inglés o la lengua local, y una vía de devolución clara | Tratar toda la Unión como un solo público |
La última fila es donde más dinero se pierde, porque parece una eficiencia y se comporta como una fuga.
Por dónde empezar con un solo presupuesto
Coge el mercado donde ya tienes pedidos y no tienes contenido, no el que te gustaría tener. Estás comprando evidencia, no aspiración, y el mercado que ya compra sin ayuda es el que más probablemente responda a algo de ayuda.
Haz después tres vídeos para ese único mercado antes de hacer uno para otro sitio. Tres piezas dirigidas a un solo público te dirán más que nueve repartidas, y te lo dirán antes.
Para seguir leyendo
- UGC para turismo y hostelería en Portugal
- El mercado del UGC en Portugal
- Portugués europeo o brasileño para tu UGC
- Trabajar como creador UGC en el Algarve
- La guía completa del UGC en Portugal
Preguntas frecuentes
¿Puede un vídeo servir para Portugal y Brasil?
Rara vez, y no por la razón que suponen casi todas las marcas. No va de que te entiendan, va de sonar como si vinieras de donde vive quien mira. Haz casting por separado.
¿Grabamos en inglés para cubrirlo todo?
Solo donde el inglés sea de verdad la lengua de uso local. En el resto se lee como una marca hablándole a un mercado y no como una persona hablándole a un vecino.
¿Qué debe decir el contenido sobre el envío a mercados lejanos?
Lo suficiente para dejar una expectativa correcta. Una frase honesta del creador sobre la llegada y los posibles costes de importación evita las cancelaciones y reclamaciones que produce el silencio.
¿Para qué mercado hacemos contenido primero?
Para el que ya genera pedidos sin contenido alguno. Es la prueba más barata de que allí la atención convierte, y quita la adivinanza de la segunda decisión.