Abrí tus pedidos y ordenalos por país. Para la mayoría de las marcas portuguesas, la primera línea no es Portugal, y eso cambia todos tus briefs.
Cada vídeo necesita un destino
El vídeo que sirve a tres mercados no sirve a ninguno
Un vídeo destinado a la vez a Portugal, Brasil y España termina no hablándole a nadie: el vocabulario se neutraliza, las referencias desaparecen, el precio se vuelve vago y la apertura pierde precisión. Decidí entonces el mercado antes de escribir, no después del rodaje. Es la elección más barata del proyecto y la que más efecto tiene sobre el resultado.
Casteá en el mercado, no en la oficina
Qué escuchan realmente los oyentes
Un espectador reconoce en tres segundos si la persona que habla viene de su lugar. No es una cuestión de calidad de lengua, es una cuestión de vocabulario, de ritmo y de referencias. Un creador portugués hablándole a un público brasileño será comprendido, pero escuchado como extranjero, y lo inverso es igual de cierto. Elegí entonces la voz en el mercado apuntado, cosa que muchas veces cuesta menos que intentar neutralizar la tuya.
La distancia cambia lo que el contenido debe decir
El deseo sin la espera es un pedido cancelado
Cuanto más lejano es el mercado, más temprano el vídeo debe responder a las preguntas logísticas: cuánto tiempo, cuánto en total, qué pasa en caso de devolución. Un contenido que crea ganas sin responder a esos tres puntos produce carritos abandonados y mensajes a atención al cliente. Es la misma información que en la ficha de producto, pero dicha por una persona, lo que cambia todo.
Qué debe decir el vídeo sobre el precio y los cargos
Seis informaciones a integrar, o a retirar si no son verificables.
El precio únicamente cuando el vídeo apunta a un solo mercado, tratado más arriba.
El orden de magnitud del plazo de entrega, en días hábiles.
La existencia o no de cargos a la llegada, sin improvisar nunca sobre la fiscalidad local.
La posibilidad de devolución y quién paga el transporte.
La moneda mostrada en la caja, cuando difiere de la anunciada.
Y la disponibilidad real, ya que una rotura de stock después de difundir cuesta mucho más que un vídeo no producido.
Los cuatro mercados tipo de una marca portuguesa
Cinco perfiles que se repiten, cada uno con su restricción.
El mercado interno, chico pero rápido de entregar, donde el vídeo puede ser preciso en todo.
España, cercana logísticamente pero distinta en lengua y en referencias.
Brasil, inmenso y cercano por la lengua, pero lejano en logística, en variante lingüística y en precio percibido.
Los mercados europeos más lejanos, donde el inglés suele volverse la lengua del vídeo.
Y la diáspora, público particular que compra por razones que el marketing estándar erra sistemáticamente.
Por dónde empezar con un solo presupuesto
Siete etapas cuando solo podés producir una serie.
Ordenar los pedidos de los últimos doce meses por país, lo que decide solo el mercado prioritario.
Mirar también el margen por mercado, no solo el volumen.
Elegir un único mercado para la primera serie, aunque parezca reductor.
Encargar tres vídeos en vez de uno, para poder comparar.
Filmar la imagen de manera que siga siendo reutilizable en otro lado, sin texto incrustado ni precio a la vista.
Grabar la voz por separado, lo que permite una variante por mercado más adelante.
Y medir a treinta días antes de producir la serie siguiente, sin lo cual vas a repetir las mismas elecciones sin saber si funcionan.
Dónde trabaja el vídeo en un sitio de venta
| Ubicación | Lo que resuelve | Duración útil |
|---|---|---|
| Arriba de la ficha | La apariencia real del producto | 10 a 15 s |
| Bajo la descripción | El modo de empleo | 20 a 30 s |
| Después de la compra | El primer uso al recibirlo | Menos de 30 s |
Lo que este mercado pide además
A menudo dos idiomas. Una tienda que vende también al extranjero necesita el mismo vídeo con dos voces, lo que se prepara en el rodaje y cuesta veinte minutos más, no una jornada.
Lo que se mide con honestidad
La tasa de añadido al carrito de la ficha con vídeo comparada con la misma ficha sin él, en el mismo periodo. Comparar dos productos distintos no mide absolutamente nada.
Qué se reutiliza y qué no
Seis elementos, ordenados por grado de reutilización.
Los planos del producto sin texto, reutilizables en todos lados y durante años.
Los planos de uso en interior, reutilizables casi en todos lados.
La voz, nunca reutilizable de un mercado a otro.
El texto incrustado, a rehacer en cada mercado, de ahí el interés de no incrustarlo.
Las referencias culturales, no transponibles, y es justamente eso lo que las vuelve valiosas.
Y el precio a la vista, que vence el vídeo más rápido que todo lo demás.
Una última referencia: para una marca portuguesa, la pregunta no es cuántos vídeos producir, es para quién. Una serie precisa destinada al mercado que ya compra rinde más que tres series neutras destinadas a todo el mundo, y cuesta menos producirla.
