La lengua común crea una falsa familiaridad. Hace creer que un contenido existente va a funcionar tal cual, cuando el desfase se juega en otro lado, en detalles materiales.
La lengua común crea una falsa familiaridad
Tres brechas, todas invisibles desde afuera.
El vocabulario del día a día: los nombres de objetos, de alimentos, de gestos y de comercios difieren, y una palabra usada con naturalidad de un lado suena extranjera del otro.
Las referencias compartidas: las fiestas, los ritmos del día, las comidas, los hábitos de consumo no se superponen.
Y los usos comerciales: la manera de hablar de un precio, de una garantía o de una entrega no es la misma, y muchas veces es eso lo que delata un vídeo importado.
El acento no es el problema, pero cambia la pregunta
Hay que ser preciso con esto, porque la confusión sale cara.
Un acento no es un obstáculo: se percibe como un origen, no como una falta, y hasta puede servirle a una marca que asume de dónde viene.
Lo que sí plantea problema es el vocabulario y las referencias, porque crean una distancia sin que el espectador sepa explicarla. No se dice "este vídeo viene de otro lado", se dice "esto no es para mí".
La regla práctica: conservá la voz, cambiá las palabras.
Qué debe cambiar en el contenido
Cuatro elementos, antes incluso de filmar.
Las referencias de producto, descritas arriba.
El vocabulario, releído por una persona del mercado buscado, no por una persona hispanohablante en general. Va a detectar en una lectura las diez palabras que delatan el origen.
El contexto doméstico: el tamaño de las viviendas, los horarios de las comidas, la manera de ocupar el día. Un contenido grabado en un interior que acá no existe le habla a otra persona.
Y el circuito de compra: dónde se encuentra realmente el producto, en línea, en supermercado, en tienda especializada. Es la información que más falta.
El atajo que no funciona
Subtitular un contenido existente.
Es la tentación permanente, porque es casi gratis. Fracasa por una razón simple: el desfase no está en la comprensión, está en el reconocimiento. El espectador entiende cada palabra y no se reconoce en ninguna.
Un vídeo vuelto a filmar en el lugar, con un creador local, un interior local y las referencias disponibles acá, cuesta más y funciona, lo que lo vuelve más barato al final.
Las reglas a verificar
Dos puntos, antes de cualquier difusión.
Las alegaciones aplicables al producto, las menciones obligatorias y las obligaciones de transparencia sobre el carácter comercial de la colaboración dependen del mercado de difusión, no del país de origen de la marca. Se verifican ante la autoridad competente y con un jurista.
Y las menciones relativas a los precios, a las promociones y a las reseñas de clientes siguen las reglas de ese mercado. Una formulación perfectamente admitida en otro lado puede no serlo acá.
Lo que se reescribe al pasar de un mercado a otro
| Elemento | Lo que se mueve | Por qué |
|---|---|---|
| El vocabulario del producto | Una palabra por país | El mismo objeto no se llama igual |
| La moneda mostrada | Siempre la del público | Un precio extranjero espanta |
| La referencia cultural | A menudo se quita | No se traduce |
Lo que se conserva igual
El montaje, la luz, el ritmo y el orden de los planos: lo que cambia son las palabras y los precios, no el vídeo.
Lo que se prueba antes de lanzar
Dos versiones del mismo vídeo, una por variante de idioma, con poco presupuesto, antes de comprometer la campaña.
La mejor entrada
Un producto, un creador local, tres vídeos.
En vez de una adaptación del catálogo entero, elegí la referencia que menos explicación necesita y hacé tres vídeos con alguien de acá: la demostración, la objeción tratada, y la comparación con lo que la gente ya usa.
Vas a aprender más en un mes con esos tres vídeos que en seis meses de contenidos traducidos, y vas a saber qué hay que cambiar para el resto del catálogo.
