Es la categoría donde el margen de palabra es más estrecho. Lo que puede decirse no se adivina, no se parafrasea, y nunca se improvisa frente a una cámara.
Una alegación autorizada no es una opinión
Es el punto donde se frenan las campañas.
Lo que puede decirse de un producto de salud natural, de un medicamento de venta libre o de un dispositivo depende del producto, de su estatus y del mercado. La formulación permitida viene de la documentación validada de la marca, se retoma palabra por palabra, y no se reformula, ni siquiera para sonar más natural.
Esos puntos se verifican ante la autoridad competente y con un jurista antes del rodaje. Una paráfrasis que parece equivalente casi nunca lo es en el plano regulatorio.
La experiencia personal es el registro seguro
Con la condición de no transformarla en promesa.
Describir lo que se hizo, cuándo, en qué contexto, y lo que se sintió es un registro distinto de una afirmación sobre el efecto del producto. El primero relata, el segundo promete.
La referencia práctica: todo lo que contiene "cura", "hace bajar", "reemplaza", "en X días" sale del registro seguro. Todo lo que contiene "lo tomé a la mañana", "lo guardo ahí", "el gusto es este" se queda adentro.
Lo que nunca se filma
Cuatro cosas, sin excepción.
Una receta, una historia clínica, una etiqueta de paciente. Un consejo que reemplaza una opinión profesional. Una comparación entre dos productos sobre su eficacia. Y el testimonio de una persona que cuenta una enfermedad resuelta por el producto: es el contenido más tentador y más riesgoso de la categoría.
Los farmacéuticos y los profesionales son un caso aparte
Su aparición está regulada, y no solo por la ley.
Las reglas aplicables a la participación de un profesional de la salud en una comunicación comercial, a las menciones que deben figurar y a las reglas deontológicas de su colegio dependen de la provincia y de la profesión. Se verifican con un jurista y ante el colegio correspondiente antes de cualquier rodaje.
Cuando es posible, un profesional que explica cómo leer una etiqueta, sin nombrar marcas, produce un contenido útil y duradero.
La góndola de farmacia y la venta en línea
El comportamiento de compra se desplazó sin que los contenidos siguieran.
Una parte de las compras se decide en línea y se retira en el local. El vídeo tiene entonces que responder a los dos momentos: lo que se ve en la ficha de producto, y lo que se busca en la góndola.
Entregá siempre una versión vertical corta para la ficha, y una versión de góndola filmada en el local, con el acuerdo escrito del punto de venta.
Lo que se dice y lo que no
| Tema | Formulable | Prohibido |
|---|---|---|
| Uso de un producto | Lo que dice el prospecto | Un efecto prometido |
| Consejo | Derivación a un profesional | Una recomendación personal |
| Comparación | Ninguna marca nombrada | Un producto bajo receta |
Lo que se reúne antes del rodaje
El procedimiento interno, las frases validadas, los consentimientos, la lista de góndolas filmables y el nombre de quien valida.
Lo que se confirma con un abogado
Las menciones obligatorias, las restricciones publicitarias del sector y el idioma de difusión.
Bilingüe, y la etiqueta también
Es el detalle que las marcas extranjeras olvidan.
Las exigencias relativas a la lengua de comunicación y al etiquetado dependen de la provincia y del tipo de producto, y se verifican antes de difundir. Filmá entonces el envase desde el ángulo que muestra la cara conforme, y prevé dos rodajes en vez de un doblaje.
