L'errore più diffuso sta in una riga: iniziare la candidatura con un link al portfolio. Nasce da una buona intenzione, mostrare il lavoro invece di raccontarsi, e produce l'effetto opposto, perché chiede a chi seleziona di fare il lavoro di collegamento al posto tuo.
Un brief attira spesso decine di risposte. Quella che passa non è la più bella, è quella che dimostra più in fretta di aver letto.
Che cosa legge per primo chi seleziona, e che cosa salta
La persona che scorre le candidature cerca una cosa sola alla prima passata: eliminare. Non confronta ancora, scarta tutto ciò che manifestamente non corrisponde.
Legge quindi, in quest'ordine, se sei disponibile nelle date richieste, se riprendi quel tipo di prodotto, e se accetti l'uso previsto. Tutto il resto, portfolio compreso, si apre solo alla seconda passata, sulle candidature sopravvissute alla prima.
È questo che rende controproducente una candidatura lunga. I tre elementi che ti salvano alla prima passata stanno in tre righe; seppellirli sotto un paragrafo di presentazione significa scommettere che qualcuno andrà a cercarli.
La selezione si fa quasi sempre in due tempi e dentro un foglio di calcolo, non in una casella di posta. Le candidature vengono copiate in righe, con una colonna per criterio del brief, e ciò che non è stato scritto chiaramente diventa una cella vuota. Una cella vuota non si riempie per gentilezza: elimina. Scrivere per quel foglio significa dare a ogni criterio del brief la sua frase, nell'ordine in cui il brief li ha posti.
Le tre righe del brief che decidono la tua risposta
Un brief serio contiene sempre tre informazioni che i candidati sorvolano, e che tuttavia determinano il prezzo, il carico e il rischio dell'incarico.
La riga dei diritti d'uso
Durata di diffusione, territori, supporti. È quella che separa un ordine ordinario da un ordine che vale diverse volte tanto. Uno stesso video diffuso qualche mese in organico e lo stesso video spinto in pubblicità per un anno non sono la stessa prestazione.
Candidarsi senza averla letta ti espone due volte: al prezzo troppo basso se l'uso è ampio, e a una candidatura scartata se quoti un uso più stretto di quello richiesto. La buona abitudine consiste nel copiare la riga dei diritti in cima alla bozza, prima ancora di scrivere la prima frase, e quotare solo dopo. Quando il brief prevede una diffusione dal tuo stesso account, il tema ha regole proprie, descritte in il whitelisting e gli Spark Ads in Francia.
La riga del termine reale
Molti brief annunciano una data di consegna senza dire quando parte il prodotto. Il termine che ti riguarda decorre dalla ricezione, non dalla selezione. Chiedere quella data nella candidatura, in una frase, mostra che hai già girato per un marchio.
La riga dell'approvazione
Chi approva lo script, chi approva il montaggio, in quanto tempo. Un brief che prevede due giri di approvazione e un brief che non ne prevede nessuno non richiedono la stessa disponibilità. È anche l'informazione che permette di dire no a un calendario impossibile prima di essersi impegnati.
La candidatura che passa, riga per riga
Una candidatura efficace è breve e segue sempre la stessa architettura. Ogni riga dimostra una cosa, e una sola.
- Una frase di corrispondenza: che cosa riprendi e per quale tipo di prodotto, riprendendo le parole del brief invece delle tue.
- Una prova mirata: un pezzo di portfolio, non il portfolio intero, scelto perché somiglia a ciò che è richiesto.
- Una riga di disponibilità: le date in cui puoi girare, e il termine che garantisci dalla ricezione del prodotto.
- Una riga sull'uso: hai letto la finestra di diffusione richiesta e la tua proposta ne tiene conto.
- Una domanda utile: una sola, quella da cui dipende la tua quotazione.
La quinta riga fa la differenza, e quasi nessuno la scrive. Una domanda precisa dimostra la lettura meglio di qualsiasi affermazione, e obbliga chi seleziona a risponderti, il che ti fa esistere nella sua casella di posta.
Che cosa non ha posto in una candidatura: il tuo percorso, la tua passione per il marchio, e l'elenco di tutto il resto che sai fare.
Chi approva dietro le quinte, e perché cambia il tuo messaggio
Un brief è raramente letto da una sola persona. Circola tra chi lo ha scritto, chi paga, e a volte chi verifica che nulla crei problemi prima della diffusione.
Quella catena ha una conseguenza diretta: il criterio reale di selezione non è solo la qualità delle tue immagini, è il numero di passaggi che costerai. Un candidato che ha già risposto alle domande che la catena porrà è più economico da trattare di un candidato a cui bisognerà chiarire tutto, anche a parità di qualità.
In concreto, significa scrivere per qualcuno che dovrà trasmettere la tua candidatura a un altro. Informazioni riprese così come sono, date ferme, una proposta che sta in un messaggio: sono qualità amministrative, e pesano molto al momento della scelta.
Significa anche accettare che il silenzio non sia un rifiuto. Un'approvazione interna richiede il tempo che richiede, e sollecitare ogni due giorni non la accelera.
Quando il brief viene da un'agenzia, c'è un cliente dietro, quindi un giro di approvazione in più e un calendario che non appartiene al tuo interlocutore. Quando viene direttamente da un marchio, la decisione è più rapida ma il brief è spesso meno preciso, e tocca a te portare le domande che l'agenzia avrebbe posto. In entrambi i casi, l'informazione si chiede al momento di candidarsi, non al momento di consegnare.
Che cosa fa scartare una candidatura
Tornano quattro motivi, e tre sono evitabili senza cambiare nulla del proprio lavoro.
Il messaggio generico, riconoscibile perché potrebbe essere inviato a qualsiasi brief. Il portfolio non mirato, che obbliga a cercare il pezzo pertinente. Il prezzo annunciato senza rapporto con l'uso richiesto, in un senso o nell'altro. E l'incompatibilità reale di calendario, che è l'unico motivo onesto dei quattro.
Quest'ultimo merita di essere trattato con franchezza. Un creator che risponde di non essere disponibile nelle date richieste ma di esserlo la settimana successiva dà un'informazione utilizzabile, e capita che una ripresa slitti. Un creator che si candida sperando che il calendario si sposti finisce per consegnare in ritardo al primo incarico, il che costa più di un brief mancato.
L'obiezione: «facendo domande sembrerò complicato»
È il timore più diffuso e raramente si conferma. Ciò che sembra complicato è un lungo elenco di condizioni. Una domanda unica, precisa, su un punto che cambia la quotazione, produce l'effetto opposto: segnala qualcuno che ha già lavorato e che non scoprirà i problemi a metà incarico.
La sfumatura sta nel numero. Una domanda sembra professionale, cinque sembrano una trattativa prima ancora della selezione.
Dopo l'invio
Un sollecito, uno solo, circa una settimana dopo, in una riga, senza riformulare la candidatura. Se resta senza risposta, l'argomento è chiuso e l'energia va al brief successivo. Un brief perso non dice nulla del tuo lavoro: dice che qualcun altro corrispondeva meglio a un vincolo che non conoscevi.
