Quanti video si mettono in un pacchetto, e che cosa lo distingue dal successivo? È la domanda che blocca la maggior parte dei creator al momento di pubblicare le proprie offerte, ed è posta male. Un pacchetto non si distingue per una quantità. Si distingue per ciò che permette al marchio di fare con quello che riceve.
Il prezzo viene dopo, e ha la sua guida: le tariffe del creator UGC in Francia. Quello che segue decide che cosa vendi, non quanto.
Che cosa decide un'offerta prima di parlare di prezzo
Tre cose vanno decise prima di scrivere il minimo importo: che cosa riceve il marchio, che cosa ha il diritto di farne, e per quanto tempo.
La prima è facile, la trattano tutti. Le altre due sono quelle che fanno valere la stessa consegna il triplo, e sono quelle che le schede d'offerta lasciano vuote. Un pacchetto che annuncia video senza dire che cosa se ne può fare obbliga il marchio a chiedere, e un marchio che deve chiedere confronta nel frattempo.
Tre pacchetti, e perché non cinque
Una griglia si legge in pochi secondi. Oltre tre righe, la lettura diventa un confronto, e un confronto frena la decisione invece di accelerarla.
Tre pacchetti bastano quando rispondono a tre intenzioni d'acquisto diverse: provare, attrezzare una campagna, installarsi nella durata. È questa la differenza tra una griglia e un catalogo. Un catalogo lascia che il marchio costruisca da solo il proprio bisogno; una griglia glielo propone già costruito.
L'errore classico consiste nel far variare soltanto la quantità: un video, tre video, cinque video. Questo non crea tre offerte, crea tre volte la stessa offerta a tre prezzi. Il marchio che esita tra tre e cinque video non esita su ciò che compra, esita sul budget, e hai appena trasformato la tua griglia in una discussione sul prezzo.
Che cosa si vende insieme al video: la finestra d'uso
Ecco l'asse che separa davvero tre pacchetti. Un video consegnato non è un oggetto, è un diritto di utilizzo, e quel diritto ha tre dimensioni.
La durata
Per quanto tempo il marchio può diffondere il video. Qualche mese e diversi anni non impegnano la stessa cosa dalla tua parte: per tutto il periodo il tuo volto o la tua voce sostengono il prodotto, e non puoi girare la stessa cosa per un concorrente.
Il territorio
Dove il video viene diffuso. Un marchio che vende in Francia e un marchio che spinge lo stesso video su cinque mercati non comprano la stessa cosa, anche se il file consegnato è identico.
I supporti
È la dimensione più dimenticata e la più costosa quando lo è. Un account di marca, una scheda prodotto, una campagna a pagamento, uno schermo in negozio: sono usi diversi, con pubblici e valori diversi. Un pacchetto che dice solo «social» lascia la domanda aperta il giorno in cui il video passa in pubblicità.
| Pacchetto | Che cosa contiene | Che cosa non contiene | Finestra d'uso annunciata |
|---|---|---|---|
| Prova | un video, un montaggio, una revisione | la diffusione a pagamento, le varianti | organico, qualche mese, un paese |
| Campagna | più video, varianti di formato | lo schermo in negozio, l'esclusiva | organico e a pagamento, un anno, un paese |
| Continuità | riprese distribuite, formati vari | la cessione illimitata | organico e a pagamento, un anno, più paesi |
Al contrario di una griglia costruita sulle quantità, una griglia costruita sulla finestra d'uso si difende senza trattare: il marchio vede che cosa paga in più, e può scegliere di non pagarlo.
Che cosa quella finestra annunciata debba poi diventare nel contratto è un tema a parte, trattato in la cessione dei diritti d'autore in un contratto UGC francese. Un'offerta annuncia un'intenzione commerciale; è il contratto a scriverla in diritto, e i due devono dire la stessa cosa.
Che cosa resta un'opzione, e che cosa non lo è mai
Un'opzione è un elemento che il marchio può volere o no senza che l'ordine cambi natura. Tutto il resto appartiene al pacchetto.
Le revisioni, che si contano
Un numero di ritocchi annunciato protegge entrambe le parti. Senza, il limite si negozia nel momento più sfavorevole, cioè quando il video è già girato. Due passaggi inclusi e i successivi fatturati è una regola leggibile; «fino a piena soddisfazione» non lo è.
Che cosa si fattura a parte
Le varianti di formato, la voce fuori campo in un'altra lingua, i sottotitoli impressi, la trasferta, l'uso prolungato del prodotto, l'estensione della finestra d'uso. Ognuno ha un costo reale dalla tua parte.
Al contrario, due cose non devono mai diventare opzioni: la consegna dei file in una qualità utilizzabile, e il rispetto della finestra annunciata. Sono le fondamenta dell'offerta. Trasformarle in supplementi dà l'impressione che il pacchetto base sia incompleto.
Scrivere un'offerta che un ufficio acquisti possa approvare
Una volta deciso l'ordine, il video non si paga da solo: qualcuno deve trasformare la tua dicitura in una riga d'ordine interna. Più è precisa, meno la pratica torna indietro.
Una dicitura che funziona contiene quattro elementi e sta su una riga: la natura della prestazione, la quantità, la finestra d'uso, il termine. «Produzione di tre video verticali, uso organico e a pagamento, Francia, dodici mesi, consegna entro quindici giorni» si copia così com'è. «Pacchetto Campagna» non si copia.
È un'abitudine gratuita che cambia la velocità di trattamento di un ordine, e ha un effetto collaterale utile: scrivendo la dicitura verifichi che il tuo pacchetto sia completo.
Far evolvere i pacchetti senza rompere gli ordini in corso
Le offerte pubblicate non sono scolpite nella pietra, ma impegnano ciò che è già stato accettato. Bastano tre regole.
Primo, un ordine in corso resta regolato dall'offerta com'era al momento dell'accordo, anche se la griglia cambia il giorno dopo. Poi, un aumento si applica alle nuove richieste, mai retroattivamente a un preventivo già inviato e ancora valido. Infine, un cliente ricorrente viene avvisato prima, non dopo: la relazione vale più della differenza di prezzo su un ordine.
L'obiezione che si sente qui è che annunciare un cambiamento faccia scappare. Di solito accade il contrario: ciò che fa scappare è scoprire una tariffa nuova in un preventivo senza spiegazione. Un messaggio inviato quindici giorni prima trasforma una sorpresa in informazione.
