Il Belgio ospita un numero insolito di sedi europee per un mercato di undici milioni di abitanti. Un marchio può guidare il proprio marketing continentale da un edificio vicino a Bruxelles mentre vende la maggior parte del prodotto in Germania, Francia o Spagna.
Per un creator questo produce un tipo di incarico molto preciso: un brief scritto un piano più su, in inglese, per un mercato che è la media statistica di venti paesi e che quindi non corrisponde a nessuno.
Il brief descrive un mercato medio
Indicherà un mix di piattaforme giusto per un altro paese, un riferimento a un formato che ha avuto il picco altrove diciotto mesi fa, e un tono calibrato su un panel che parlava un'altra lingua.
Cosa non funziona qui
Tornano tre cose. L'umorismo scritto in una lingua e tradotto due volte, che arriva piatto. Argomenti formulati per un mercato con abitudini distributive diverse, che a uno spettatore belga non dicono nulla. E una nota di casting che descrive una persona che non somiglia a nessuno nel paese in cui stai girando.
Niente di tutto ciò è stupidità. È quello che succede quando un documento deve servire venti mercati e nessuno nella stanza ha passato un martedì in un supermercato di qui.
Perché nessuno lo dice
Perché la squadra locale, se c'è, ha imparato che contestare un brief centrale costa più tempo di quanto ne faccia risparmiare, e perché chi lo ha scritto non ha modo di verificare quello che gli diresti.
Così il brief arriva senza obiezioni, viene eseguito alla lettera, rende male, e la conclusione che si trae di sopra è che il mercato è difficile.
Tradurre non è contraddire
L'istinto di un buon creator è ribattere. Funziona di rado, perché chi riceve l'obiezione non ha scritto nemmeno lui la strategia e non può cambiarla senza una riunione che non ha voglia di convocare.
La frase che sblocca
Proponi il brief come richiesto, più un'alternativa, in una riga: consegno esattamente quello che è nel brief, e giro anche una seconda versione adattata a come questa cosa atterra davvero in Belgio, senza costi aggiuntivi, e usate quella che funziona.
Quella frase funziona perché toglie rischio alla persona con cui parli. Tiene la sua consegna conforme, non le si può rimproverare nulla, e ottiene l'opzione di un risultato migliore. È anche il modo in cui un creator diventa quello che viene richiamato.
Cosa chiedere prima di dire sì
| La domanda | Perché conta |
|---|---|
| In quali lingue deve esistere | Due versioni sono un lavoro diverso da una |
| Chi approva, e in quale paese | Decide i tempi più del lavoro stesso |
| Va in onda come pubblicità | Cambia cosa si può dire e mostrare |
| Quale mercato è la versione di riferimento | Dice contro cosa è stato davvero scritto il brief |
| Posso parlare dieci minuti con qualcuno del posto | La cosa più utile che tu possa chiedere |
Sull'ultima riga vale la pena insistere. Dieci minuti con il responsabile paese o il commerciale locale dicono più su cosa funzionerà dell'intero documento, e chiederlo non costa nulla.
L’approvazione arriva da altrove
L'altro fatto strutturale: chi ti commissiona spesso non può approvare da solo. Va a un custode del marchio in un altro paese, a volte a una revisione legale, a volte a una squadra globale su un altro continente.
I tempi reali
Mettili nel preventivo e nel tuo calendario. Una consegna che con un cliente locale richiederebbe tre giorni qui può richiederne tre settimane, non perché qualcuno sia lento, ma perché il file attraversa quattro caselle di posta e una di queste è in ferie.
Due abitudini pratiche. Chiedi la catena di approvazione per iscritto prima di iniziare, e consegna con margine sufficiente perché un giro di commenti centrali non faccia saltare la data di lancio. E fattura alla consegna e non all'approvazione, concordato in anticipo, così che una catena lenta a monte non diventi anche un problema di cassa.
Il vantaggio
Questi clienti pagano bene, tornano, e gestiscono budget che un'azienda locale di pari dimensione apparente non ha.
Ti danno anche qualcosa di duraturo: un lavoro che un marchio riconosce da un mercato all'altro. Un creator che ha consegnato in modo pulito una volta per una sede europea di solito viene chiamato per il paese successivo, ed è un modo di crescere che non richiede di trovare un cliente nuovo.
