Il video non ha reso e il messaggio è arrivato. Ciò che dirai entro un'ora decide se diventa definitivamente colpa tua.
Tre cose possono essere successe
Tre cause possibili, da distinguere prima di ogni conclusione.
La creatività non ha trattenuto l'attenzione: la caduta avviene nei primi secondi.
Il prodotto o l'offerta non convince: la gente guarda, ma poi non succede nulla.
Oppure è in causa la diffusione: targeting sbagliato, budget insufficiente, piattaforma sbagliata, momento sbagliato.
Solo una delle tre è tua
Hai venduto una produzione conforme a un brief. La creatività è tua solo nella misura in cui il brief ti lasciava scelte. Il prodotto, l'offerta, il prezzo, la pagina di destinazione e la diffusione non ti appartengono, e nessuno ti ha pagato per deciderli.
I numeri che li separano
Bastano quattro indicatori per decidere.
Il tasso di permanenza nei primi secondi, che giudica l'apertura.
Il tasso di visione completa, che giudica il corpo del video.
Il tasso di clic, che giudica la promessa e la chiamata all'azione.
E il tasso di conversione dopo il clic, che non dipende più affatto dal video.
Una regola semplice: se il tasso di clic è buono e la conversione è debole, il problema è dopo il video. Se nessuno guarda oltre il quinto secondo, la domanda sull'apertura vale la pena.
Cosa mandare esattamente
Sei elementi di una risposta utile, in quest'ordine.
Un breve accusare ricevuta, senza commenti nel merito.
Un promemoria fattuale di ciò che è stato consegnato, in una frase.
Una richiesta dei quattro indicatori di cui sopra, formulata come aiuto e non come difesa.
Un'ipotesi, una sola, su ciò che i numeri potrebbero mostrare.
Una proposta concreta e quotata: due nuove aperture sullo stesso corpo di video.
E una disponibilità precisa, in date.
Non proporre un nuovo giro di riprese gratis
Cinque ragioni per non cedere a quel riflesso.
Confermi che la performance faceva parte dell'ordine, il che ti impegnerà su tutti i successivi.
Lavori gratis su un problema di cui non hai le cause.
Privi il cliente di una diagnosi, perché rifare un video senza sapere perché non prova nulla.
Crei un precedente che anche gli altri creator della campagna subiranno.
E perdi il tempo che avresti dedicato a un ordine pagato.
Cosa proporre invece, a piccolo prezzo: due o tre aperture alternative sul corpo esistente. È rapido, mette davvero alla prova un'ipotesi, e mostra che sai lavorare con i numeri.
Cosa protegge prima che accada
Sei frasi da mettere nel preventivo, una volta per tutte.
L'oggetto dell'ordine: la produzione di un file conforme al brief.
Il numero di varianti incluse e il prezzo di quelle aggiuntive.
Il numero di correzioni comprese.
L'assenza di impegno sul risultato, formulata in modo semplice e senza aggressività.
La proposta di accesso agli indicatori, che trasforma la questione in collaborazione.
E la tariffa di una seconda sessione, nota in anticipo per evitare di trattare sotto pressione.
Cosa si verifica prima di rigirare il video
| Cosa si guarda | Cosa rivela | Cosa si cambia |
|---|---|---|
| La ritenzione a 3 secondi | L'aggancio non tiene | Solo l'inizio |
| L'abbandono a metà | Il messaggio è confuso | La struttura |
| Il clic assente nonostante le viste | Il finale non dice nulla | La chiusura |
Cosa non è colpa del video
Un targeting troppo ampio, un budget insufficiente per uscire dalla fase di apprendimento, o una pagina di destinazione lenta. Tre cause frequenti che nessuna nuova ripresa corregge.
Cosa si cambia per primo
L'inizio, sempre. Tre aganci montati sullo stesso corpo costano un'ora e bastano quasi sempre, mentre girare di nuovo costa una giornata.
Se il cliente insiste comunque
Quattro risposte possibili, secondo il valore del cliente.
Proporre le due aperture alternative a tariffa ridotta, una volta sola, senza farne un'abitudine.
Proporre una sessione di diagnosi pagata, in cui si guardano i numeri insieme.
Accettare un gesto commerciale esplicito e limitato, presentato come tale e non come riparazione.
Oppure rifiutare con garbo, richiamando il preventivo, cosa che a volte è la scelta commerciale migliore.
Un ultimo riferimento: nel Regno Unito come altrove, la resa di un video dipende da dieci fattori di cui ne controlli uno. L'unico momento in cui diventa colpa tua è quello in cui accetti di dirlo. Rispondi con il brief, proponi un'ipotesi, e tieni la conversazione sui numeri.
