Non hai venduto loro delle visualizzazioni.
Hai venduto materiale, consegnato secondo un brief, a una data. Quello che è successo dopo ha coinvolto un targeting che non hai deciso tu, un budget che non hai fissato tu, e una pagina di destinazione che non hai mai visto.
È vero, e fermarsi lì ti costerà il cliente. La versione utile è più lunga e non è difensiva.
Possono essere successe tre cose
Un video che rende male è fallito in uno di tre punti, e si distinguono facilmente se qualcuno guarda.
Solo uno dei tre è tuo
La creatività può fallire: nessuno è andato oltre l'apertura, il prodotto non si capiva, la resa era piatta. Quello è tuo, e quando lo è, la mossa giusta è dirlo con chiarezza e in fretta.
La distribuzione può fallire: è arrivata alle persone sbagliate, o a troppo poche, o il budget si è sparso su così tante varianti che nessuna ha avuto una possibilità. Quello è del marchio, ed è di gran lunga la causa più frequente.
Oppure può fallire l'offerta: le persone hanno guardato, cliccato, sono arrivate, e non hanno comprato, perché il prezzo, la pagina o la promessa di consegna le ha fermate. Anche quello è del marchio, ed è quello che nessuno vuole nominare.
I numeri che li distinguono
Non ti serve il loro cruscotto. Ti servono tre risposte, e stanno in un messaggio.
Se le persone hanno guardato. Se chi ha guardato ha cliccato. Se chi ha cliccato ha comprato. Ogni caduta indica dove sta il guasto, e ognuna ha un proprietario diverso. Chiedere quelle tre in una frase calma sposta la conversazione dalla colpa alla diagnosi, ed è la cosa più professionale che tu possa fare in quell'ora.
Che cosa mandare esattamente
Tienilo in quattro righe e mandalo lo stesso giorno.
Di' che hai visto i numeri e che vuoi aiutare a capire che cosa è successo. Chiedi se le persone hanno superato i primi secondi, se chi ha guardato ha cliccato, e se chi ha cliccato ha comprato. Di' che se è l'apertura la rimonti tu. Poi fermati, e non scusarti nello stesso messaggio, perché una scusa risponde a una domanda che nessuno ha ancora posto.
| Che cosa mostrano i numeri | Che cosa significa | Di chi è il problema |
|---|---|---|
| Pochi hanno superato l'apertura | I primi secondi non hanno tenuto | Tuo, e vale la pena sistemarlo |
| Guardato ma non cliccato | Il video non ha chiesto, o ha chiesto tardi | Condiviso, di solito il brief |
| Cliccato ma non comprato | La pagina o l'offerta li ha fermati | Loro, per intero |
| Copertura complessiva molto bassa | È girato pochissimo | Loro, e spesso una decisione di budget |
| Una variante testata contro nulla | Non si è imparato niente | Loro, e da dire con garbo |
L'ultima riga va sollevata con cautela. Un video unico senza confronto non può dire a nessuno se ha funzionato, e un marchio che ti ha giudicato su quello ti ha giudicato sul rumore.
Non offrire una nuova ripresa gratis
Il riflesso è offrirla subito, per sembrare generosi e tenersi la relazione. È la mossa costosa.
Una ripresa gratis trasforma un problema di distribuzione nell'ammissione che il lavoro era difettoso, e crea un precedente: ogni video che rende male diventa un tuo debito, e hai messo a zero il tuo tempo proprio nelle situazioni in cui conta di più.
Offri prima la diagnosi. Se la risposta è che l'apertura non ha tenuto, offri di rimontare, che è rapido, poco costoso ed è davvero il tuo lavoro. Se la risposta è che è girato pochissimo, hai appena salvato la relazione spiegando una cosa che il marchio aveva bisogno di sapere, e puoi quotare il secondo tentativo da professionista.
Per approfondire
- Quello che nessuno ti dice prima della prima dichiarazione
- Due creator, lo stesso martedì, due mestieri diversi
- L'etichetta pubblicitaria è un tuo problema, non del marchio
- Migliorato da tutti quelli che lo hanno visto
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
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Domande frequenti
E se non vogliono condividere alcun numero?
Allora di' che cosa guarderesti e offriti di interpretarlo se un giorno lo vorranno. I marchi che rifiutano la diagnosi di solito non misurano nulla, e conviene saperlo prima di accettare il lavoro successivo.
Conviene mai ammettere la colpa in fretta?
Sì, quando è tua, ed è una delle poche cose che costruiscono reputazione rapidamente. Un creator che dice che l'apertura era debole e propone un rimontaggio viene ricordato come affidabile e non come sulla difensiva.
Conviene parlarne prima che succeda?
Sì, in una frase al momento del preventivo: di' su che cosa verrà giudicato il video e offriti di guardare i numeri dopo. Non costa nulla e rende la conversazione qui sopra una routine invece di un imbarazzo.
Vale per il lavoro in omaggio o non pagato?
La conversazione è la stessa, e lì il riflesso della ripresa gratis è ancora più forte. Resisti per lo stesso motivo: stai insegnando a qualcuno quanto vale il tuo tempo.