È il formato più guardato e peggio usato. Una storia trattiene l'attenzione più a lungo di qualsiasi dimostrazione, a una condizione che si verifica in dieci secondi.
Cosa porta davvero il formato
Tempo di attenzione, e nient'altro.
Una dimostrazione trattiene otto secondi, una storia ne trattiene quaranta. Quel tempo in più ti permette di dire cose che una pubblicità non ha modo di spiegare: un contesto, un'esitazione, un confronto, un limite.
Per questo il formato serve soprattutto ai prodotti che richiedono una spiegazione, non a quelli che si capiscono a colpo d'occhio.
La struttura che vende
Quattro tempi, e il terzo è quello che si sbaglia.
La situazione, detta in una frase, con qualcosa di reale in gioco. Il problema, raccontato con un dettaglio concreto e imbarazzante. Il momento in cui qualcosa cambia. Poi cosa è successo dopo, al passato, senza conclusione morale.
Il terzo tempo fallisce quando diventa una dimostrazione. Deve restare un momento della storia, non una sequenza di prodotto.
Dove entra il prodotto
Il più tardi possibile, e mai in primo piano.
Compare come elemento della scena, tenuto, posato, usato, mentre si parla d'altro. Lo spettatore lo nota senza che glielo si mostri, ed è esattamente l'effetto cercato.
Un prodotto che arriva al decimo secondo in inquadratura fissa trasforma la storia in annuncio, e il contatore di visualizzazioni lo mostra.
Cosa rompe il formato
Una storia troppo perfetta.
Nessuna esitazione, nessun dettaglio inutile, nessun momento in cui ci si contraddice: lo spettatore riconosce allora un testo scritto, e smette di ascoltare. Lascia le scorie, le riprese, le precisazioni che non servono a nulla. Sono quelle a provare che qualcuno sta raccontando.
La durata e il montaggio
Tra quaranta e novanta secondi, in una ripresa se possibile.
Gli stacchi rapidi uccidono il formato: segnalano un montaggio, quindi un'intenzione. Una sola ripresa, con i suoi respiri, trattiene meglio di una sequenza ritmata.
Aggiungi sottotitoli, ma forniti in file separato, mai incisi nell'immagine.
Cosa non si deve mai raccontare
Una storia inventata presentata come vissuta.
Una testimonianza costruita, un'esperienza che non è avvenuta, un risultato attribuito al prodotto senza averlo constatato. Quelle tre cose rientrano in regole precise su pubblicità e asserzioni, e si verificano prima della messa in linea.
Vi si aggiungono gli obblighi di trasparenza sul carattere commerciale della pubblicazione, che dipendono dal supporto e dall'accordo: si verificano allo stesso modo.
La struttura che regge trenta secondi
| Il momento | Cosa fa | La sua durata |
|---|---|---|
| La situazione iniziale | Porre un problema riconoscibile | 3 o 5 secondi |
| La svolta | Introdurre il prodotto senza slogan | 10 o 15 secondi |
| La risoluzione | Mostrare il risultato concreto | 5 o 8 secondi |
Cosa fa abbandonare un racconto
Un'introduzione troppo lunga. Chi guarda se ne va se non succede nulla entro otto secondi, quindi il problema si pone nella prima frase e il contesto si racconta durante l'azione, mai prima.
Cosa deve restare vero in un racconto commerciale
Il fatto raccontato. Un aneddoto inventato che descrive un beneficio non provato diventa un'affermazione pubblicitaria come un'altra, e impegna la marca esattamente allo stesso modo.
Come ordinarlo
Non dare un copione.
Dai un tema, un'obiezione da trattare e un vincolo di durata, poi lascia che la persona racconti ciò che ha vissuto. Chiedi poi una seconda ripresa più breve dello stesso racconto: è quasi sempre la migliore, perché tiene l'essenziale e perde il riempitivo.
