Una struttura che non fallisce mai quando il prodotto è noioso, e l'errore che la trasforma in un elenco.
La struttura
Quattro blocchi, in quest'ordine, per un video da quaranta a sessanta secondi.
L'aggancio, che annuncia la promessa in una frase, senza dire la parola ragione.
La prima ragione, la più concreta, con la sua dimostrazione.
Le due successive, più brevi, ciascuna con il suo momento.
E la chiusura, che dice cosa fare adesso, una sola azione.
Una regola di durata: dieci-quindici secondi per ragione, non di più. Ciò che eccede si taglia al montaggio senza perdere nulla.
L'ordine conta, e non nel senso atteso
Tre principi controintuitivi.
La ragione migliore va per prima, non per ultima. Un video breve non ha suspense, ha un calo di attenzione.
La ragione più debole va in mezzo, dove è meno visibile.
E la terza ragione deve essere la più sorprendente, perché è quella che si ricorda.
Una conseguenza di montaggio: se l'ordine è giusto, il video resta guardabile anche tagliato a trenta secondi, il che ne fa una variante pubblicitaria gratuita.
Varianti facili da vendere
Cinque declinazioni della stessa sessione, da proporre nel preventivo.
La versione lunga, con le tre ragioni sviluppate.
La versione breve, con la sola prima ragione.
La versione senza parlato, con le stesse riprese e testo impresso.
La versione per un altro pubblico, dove i tre momenti cambiano ma le riprese restano.
E la versione in un'altra lingua, girata di seguito.
Una nota commerciale: quelle cinque versioni si girano in una sessione e si fatturano separatamente. È il formato più redditizio per un creator, a patto di proporle prima, mai dopo.
Cosa uccide il formato
Cinque errori frequenti.
Le tre ragioni che sono tre caratteristiche, trattato sopra.
L'annuncio della scaletta: dire adesso vi do tre ragioni fa perdere metà del pubblico.
La numerazione a schermo, che trasforma il video in elenco e toglie ogni tensione.
Le tre ragioni che parlano dello stesso momento della giornata, che dà impressione di ripetizione.
E la conclusione che riassume: allunga senza aggiungere nulla, mentre basta una sola azione.
Come si costruisce ciascuna delle tre ragioni
| Ragione | Cosa affronta | Durata |
|---|---|---|
| La prima | Il dubbio più comune | 6 s |
| La seconda | Il beneficio principale | 6 s |
| La terza | Ciò che nessuno dice | 8 s |
Cosa tiene in piedi il formato
Ogni ragione è visiva. Si mostra l'oggetto, il gesto o il risultato nel momento in cui lo si dice, altrimenti le tre ragioni diventano un elenco parlato.
Cosa si cambia per declinare senza rigirare
Solo l'ordine e la prima frase. Tre montaggi diversi della stessa ripresa danno tre video testabili, ed è la resa migliore di una giornata.
Cosa è proprio della Spagna
Quattro adattamenti locali.
Il ritmo del parlato è più rapido e le frasi più lunghe che in inglese: un copione tradotto alla lettera produce un video che sembra lento.
Gli orari citati nei momenti devono corrispondere alle abitudini locali, altrimenti la scena suona falsa.
Il dare del lei e del tu non si usa come altrove, e un tono troppo formale rompe l'effetto del formato.
E la dicitura pubblicitaria deve comparire fin dall'inizio, con la formulazione esatta verificata con un legale.
Un ultimo adattamento: evita l'aggancio con domanda diretta, molto consumato su quel mercato. Un'affermazione breve seguita da un'immagine funziona meglio.
Un ultimo riferimento: questo formato non serve a convincere, serve a far riconoscere tre situazioni. Se chi guarda pensa «è successo anche a me» una sola volta durante il video, ha funzionato, anche se le altre due ragioni non gli dicono nulla.
