Cosa la legge esige davvero dalla pubblicità commerciale, e la differenza tra avere del francese ed essere conformi.
Il francese deve essere almeno altrettanto in evidenza
La regola che sorprende le squadre venute da fuori.
Non basta che esista una versione francese: deve occupare almeno lo stesso spazio, con la stessa visibilità, dell'altra lingua.
Tre conseguenze pratiche. Un video pubblicato in inglese con sottotitoli francesi più piccoli non è equivalente. Un testo di accompagnamento bilingue in cui il francese viene per secondo può creare problemi. E una pagina di destinazione che si apre in inglese per impostazione predefinita annulla lo sforzo fatto sul video.
Va oltre la pubblicità stessa
Quattro supporti sono coinvolti, e vengono regolarmente dimenticati.
Il testo che accompagna la pubblicazione.
La pagina a cui il video rimanda.
I messaggi automatici inviati dopo un acquisto.
E l'assistenza clienti, comprese le risposte scritte.
Una campagna perfettamente conforme nel video ma che rimanda a una pagina in un'altra lingua non lo è nell'insieme.
La traduzione automatica è un fallimento visibile
La scorciatoia che costa di più, e si riconosce in una frase.
Una traduzione prodotta senza rilettura dà giri di parole che lì nessuno usa, lessico venuto da altrove, e concordanze approssimative. Il pubblico se ne accorge prima ancora della questione di conformità, e l'effetto sulla credibilità è immediato.
Il metodo che funziona: fai scrivere direttamente nella lingua da una persona del mercato, invece di tradurre. Un adattamento costa più o meno quanto una traduzione riletta, e dà un testo che le persone riconoscono come proprio.
Cosa vale anche per i video dei creator
Tre punti da scrivere nel brief.
La lingua delle riprese, decisa prima della produzione e non in montaggio.
La sorte delle diciture imposte, che devono esistere nella lingua richiesta e restare leggibili.
E il testo impresso a schermo, che fa parte del messaggio e segue le stesse regole del resto.
Una precauzione di produzione: prevedi le riprese delle due versioni lo stesso giorno, con la stessa persona. Far tornare qualcuno tre settimane dopo costa più della seconda ripresa, e lo scarto di luce si vede.
Cosa chiede la regola a una pubblicità
| Elemento | Cosa ci si aspetta | Cosa crea problemi |
|---|---|---|
| Il testo a schermo | Una versione francese presente | Uno slogan solo in inglese |
| La voce | Una versione francese disponibile | Un doppiaggio approssimativo |
| La marca | Il nome può restare tale | Un descrittivo non tradotto |
Cosa si prepara già in fase di ripresa
Un ciak senza testo impresso e uno senza voce. Entrambi permettono di produrre la versione conforme senza rigirare, e costano trenta secondi in più sul posto.
Cosa si fa verificare prima della diffusione
Lo script completo, le diciture a schermo e il posto rispettivo delle due lingue. I requisiti precisi sono da confermare con un legale.
La versione pratica
Quattro abitudini, e bastano per la maggior parte delle campagne.
Decidi la lingua nel brief, mai dopo.
Fai rileggere da una persona del mercato, prima della diffusione, con una sola domanda: qualcuno di qui scriverebbe questa frase.
Archivia ogni materiale con la sua versione conforme e la data.
E tieni un elenco di ciò che è in diffusione, dove, e in che lingua. È quel documento banale a permetterti di rispondere in due giorni invece che in tre settimane.
