Ogni marchio che opera su tutto il Belgio arriva alla stessa conversazione di budget. Qualcuno chiede quanto costerebbe farlo in tre lingue, e la risposta che torna di solito sbaglia in entrambe le direzioni.
Non è tre volte il costo. Non è nemmeno il piccolo supplemento che a volte i fornitori lasciano intendere. Il denaro si muove in un modo preciso, e capire dove va è ciò che rende possibile la decisione.
Dove va davvero il denaro
Le riprese cambiano appena
Se due versioni sono previste prima del giorno, la seconda costa dieci minuti in più a pezzo. Stesso posto, stessa luce, stesso set, la persona lo ridice.
È il contenuto multilingue più economico che si possa comprare, ed è disponibile solo prima delle riprese. Deciderlo dopo significa una seconda ripresa a prezzo pieno, ed è da lì che viene quasi tutto il costo percepito del lavoro multilingue.
Il montaggio raddoppia davvero
Questo è il costo onesto. Due lingue sono due timeline, due serie di sottotitoli, due esportazioni per formato, due giri di controllo. Non c'è trucco che lo eviti, e un fornitore che lo mette come piccolo sovrapprezzo o lo assorbe o conta di sbrigare la seconda.
L'approvazione è dove se ne vanno le settimane
Ecco la parte che nessuno mette a budget. Ogni lingua aggiunge una persona che deve leggere e approvare, e quelle persone non lavorano in parallelo. Chi revisiona il neerlandese aspetta di vedere se la versione francese è cambiata, e chi revisiona il francese aspetta che il neerlandese finisca.
Un'approvazione di una settimana diventa tre, non perché qualcuno sia lento, ma perché la coda è seriale. È questo il costo vero del contenuto multilingue in Belgio, e si paga in calendario e non in fattura.
| Dove si crede stia il costo | Cos'è in realtà |
|---|---|
| Le riprese | Dieci minuti in più se previsto in anticipo |
| La traduzione | Reale ma piccola rispetto a tutto il resto |
| Il montaggio | Raddoppia davvero, non c'è scampo |
| L'approvazione | Triplica il calendario, e nessuno lo pianifica |
| Un secondo creator | Serve solo se entrambi i volti devono essere madrelingua |
L'ultima riga va pensata di proposito. A volte una persona bilingue porta entrambe le versioni e il pubblico lo accetta. A volte l'accento decide la credibilità, e allora sono due creator o niente.
La ripartizione non è demografica
L'errore più comune è ripartire il budget in base al peso della popolazione. Produce un piano che soddisfa un foglio di calcolo e non corrisponde al comportamento di nessuno.
Ciò che decide la lingua di un acquisto è la categoria, non la lingua madre di chi compra. Gli acquisti tecnici e professionali avvengono spesso in inglese chiunque sia a comprare. Alcune categorie si cercano in una lingua e si comprano in un'altra. E una gran parte del paese consuma contenuti in una lingua che non è quella che scrive su un modulo.
La versione pratica è chiedersi, per un prodotto, in che lingua sono arrivate le ultime dieci richieste. È una guida migliore di qualsiasi statistica nazionale, e ogni azienda ha già il dato nella propria casella.
Cosa cambia
Di solito significa che la risposta onesta non sono tre versioni uguali. È una lingua principale fatta bene, una seconda fatta bene dove le prove lo sostengono, e una terza in sottotitoli o proprio no.
È una decisione difendibile presa su prove, invece di un costoso gesto di equità che lascia tutte e tre le versioni un po' sottofinanziate.
Cosa costa saltare una lingua
Saltarla è una scelta legittima e non è gratis. I costi sono precisi e vanno nominati prima di decidere.
Un marchio che parla una sola lingua in un mercato bilingue viene letto come uno che prende posizione, che lo volesse o no. In alcune categorie è irrilevante e in altre è fatale, e la differenza non si indovina da fuori della categoria.
C'è anche un costo di ricerca. Un contenuto che non esiste in una lingua non può esservi trovato, e in un paese dove si cerca in lingue diverse a seconda del tema, quel buco è silenzioso e permanente.
E c'è un costo di distribuzione. Partner di vendita, distributori e compratori pubblici hanno spesso bisogno di materiale in una lingua precisa per poterlo usare, quindi una versione mancante non rende poco, elimina un intero canale.
Quando saltarla è la scelta giusta
Quando le prove dicono che il pubblico non esiste. Quando il prodotto è davvero venduto in una sola regione. Quando l'alternativa sono tre versioni mediocri invece di una buona, che è la situazione reale più frequente.
Dove la traduzione automatica va bene e dove no
Va bene per un sottotitolo fattuale: orari, un prezzo, un nome di prodotto, un'istruzione pratica. Nessuno viene convinto da un sottotitolo, ne viene informato, e una frase rigida ogni tanto non costa niente.
Non va bene per niente di parlato, niente che contenga una battuta, e niente in cui una parola sbagliata cambi un obbligo. Un testo parlato tradotto conserva il ritmo della lingua d'origine, e i madrelingua lo sentono subito anche quando ogni parola è corretta.
La regola pratica è che la traduzione è accettabile dove chi legge cerca un fatto, e inaccettabile dove sta decidendo se fidarsi di te. Quella linea è facile da applicare e fa risparmiare quasi tutto il budget speso a tradurre le cose sbagliate.
La regola che risolve quasi tutto
Fai il contenuto pratico in tutte le lingue che servi, e quello d'atmosfera in una sola.
Il contenuto pratico è ciò che le persone cercano e su cui agiscono: prezzi, orari, come funziona un servizio, cosa succede se qualcosa va storto. Deve esistere nella lingua di chi ne ha bisogno, ed è economico da produrre perché non richiede interpretazione.
Il contenuto d'atmosfera è il film di marca, il pezzo di lancio, la cosa con la musica. Porta meno informazione precisa, viaggia meglio tra le lingue con i soli sottotitoli, ed è di gran lunga il più costoso da produrre due volte.
La maggior parte dei marchi belgi fa esattamente il contrario. Produce il costoso pezzo d'atmosfera in tre lingue e lascia le risposte pratiche in una, che è la ripartizione meno efficiente possibile dello stesso budget.
