Uno spedizioniere, un operatore di magazzino o un terminal hanno lo stesso problema di contenuto, ed è un problema vero. Il prodotto è un servizio, il servizio è invisibile, e la sua qualità si misura da cose che non sono accadute: nessun ritardo, nessun danno, nessuna sorpresa in dogana.
Un'assenza non si filma. Così la maggior parte delle aziende del settore pubblica una ripresa con drone di un terminal, una foto d'archivio di un container e una pagina di numeri, e poi si stupisce che non cambi nulla.
Due aperture, e una è gratis
La scala, che possiedi già
L'unico patrimonio visivo che questa industria ha in abbondanza è la dimensione, e fotografa straordinariamente bene. Gru, cataste, la lunghezza di una banchina, un corridoio di magazzino che sparisce, una nave che arriva alle sei del mattino.
Quelle immagini sono davvero impressionanti e stanno lì tutti i giorni. Il settore le sfrutta poco perché da dentro sembrano ovvie, e ciò che è ovvio da dentro è spesso straordinario da fuori.
L'unica condizione è che sembrino reali e non istituzionali. Una carrellata col drone su una musica è uno screensaver. La stessa gru filmata da terra, con il rumore dentro, è un posto dove lavorano delle persone.
Il passaggio di consegne, che nessuno filma
Ogni operazione logistica è una catena di momenti in cui la responsabilità passa da una parte all'altra: il sigillo, la scansione, la firma, l'autista che controlla un documento, un container che si posa.
Quei momenti sono il prodotto stesso. Sono brevi, precisi e facili da registrare, e sono la cosa più vicina che il settore abbia al mostrare ciò che vende.
La notte, che è l'ora migliore della giornata
Buona parte di questo lavoro avviene dopo il tramonto, ed è lì che le immagini smettono di sembrare un dépliant. Luce arancione su una banchina bagnata, un carrello che si muove sotto i fari, una cabina di camion illuminata da dentro.
È anche il momento in cui il sito ha meno visitatori ed è più facile da percorrere. Chiedi una visita notturna invece che diurna e tornerai con materiale che nessun altro nel settore ha.
Cosa sta davvero decidendo il pubblico
Un caricatore che sceglie un partner non confronta servizi sulla carta, dove si somigliano tutti. Decide chi riuscirà a raggiungere alle undici di sera quando qualcosa andrà storto.
Ne consegue che il contenuto più prezioso di questo settore è la persona. Due minuti del responsabile operativo che spiega cosa succede quando una nave è in ritardo fanno più di qualsiasi filmato sulle capacità, perché rispondono alla domanda che davvero toglie il sonno a un compratore di logistica.
| Cosa pubblica di solito il settore | Cosa vuole vedere il compratore |
|---|---|
| Una ripresa col drone su una musica | La banchina al ritmo del lavoro, con l'audio |
| Cifre di capacità | Un passaggio di consegne, filmato per intero |
| Un magazzino vuoto | Il turno di notte, e chi lo fa |
| Un elenco di servizi | La persona che risponde alle undici di sera |
| Un accenno generico alla dogana | Come viene gestita davvero un'eccezione |
L'ultima riga è la più richiesta e la meno pubblicata. Ogni compratore ha avuto una spedizione andata male, e il fornitore che mostra cosa fa in quella situazione parla all'unico ricordo che conta.
Il cliente del tuo cliente
C'è un secondo pubblico a cui quasi nessuno in questo settore si rivolge, e raggiungerlo non costa niente: il cliente del tuo cliente.
Un rivenditore che aspetta merce, una fabbrica che aspetta un componente, un cantiere che aspetta materiale. Quelle persone non vedono mai la catena logistica e ne subiscono le conseguenze. Contenuti fatti per loro, e consegnati al tuo cliente perché li inoltri, fanno fare bella figura al tuo cliente e mettono il tuo nome in una stanza in cui non sei mai invitato.
È anche il contenuto più facile da fare, perché è esplicativo e non promozionale: dove sta la merce, perché un passaggio richiede il tempo che richiede, cosa succede dopo.
I due errori
Filmare solo di giorno, quando gran parte di questo lavoro avviene di notte e allora rende molto meglio. E filmare un impianto vuoto perché è più ordinato, il che toglie l'unica cosa che rende convincenti le immagini, cioè che ci sono persone al lavoro.
