Quasi tutto il marketing presuppone una rosa di candidati. Il cliente vuole la cosa, sta valutando due fornitori, e il tuo compito è essere il migliore.
La ristrutturazione non funziona così. Una famiglia con un tetto vecchio non confronta la tua impresa con quella del paese accanto. Confronta il fare i lavori con il lasciarli un altro inverno, e la seconda opzione è gratis, non richiede alcuna decisione e nessuno in casa deve mettersi d'accordo.
È contro questo che competi davvero, e quasi nessun contenuto di ristrutturazione è costruito per questo.
Che cosa significa rimandare, visto da dentro
Non è pigrizia e raramente è solo il prezzo.
Le persone rimandano questo tipo di lavori perché è una cifra grossa per qualcosa che poi non vedranno, perché non sanno di chi fidarsi, perché sospettano che il preventivo si muoverà a metà strada, e perché tutto ciò significa estranei in casa per un numero imprecisato di giorni. Una qualsiasi di queste ragioni basta a produrre un altro anno di attesa.
Il contenuto creator è sorprendentemente bravo su questi quattro punti, e sorprendentemente scarso su quello che i marchi chiedono di solito, cioè spiegare la superiorità di un prodotto a chi non ha ancora deciso di comprare niente.
| Il vero motivo per aspettare | Che cosa fa una brochure | Che cosa può fare l'UGC |
|---|---|---|
| Non so di chi fidarmi | Elenca certificazioni | Mostra la stessa squadra al lavoro, otto minuti |
| Il prezzo si muoverà | Dà un prezzo a partire da | Spiega come si costruisce un preventivo |
| Non vedo cosa sto comprando | Mostra una stanza finita | Mostra cosa succede dietro il muro |
| Mi sconvolgerà la casa | Dice disagio minimo | Filma il disordine vero e la pulizia vera |
Rileggi l'ultima riga, è quella controintuitiva. Mostrare onestamente il disagio riduce la paura del disagio. Una famiglia che ha visto com'è il terzo giorno smette di immaginarsi qualcosa di peggio.
Il prodotto sparisce
Un isolamento, una pompa di calore, infissi nuovi, un impianto elettrico: una settimana dopo la fine dei lavori, ciò che il cliente ha pagato è invisibile o ignorato.
Questo ha due conseguenze per un brief. Filmare il prodotto da solo non serve quasi a niente, perché una foto di un muro finito è la foto di un muro. E il soggetto vero è il lavoro più dell'oggetto: la sequenza, la cura, il momento in cui qualcuno spiega cosa ha trovato e cosa ci ha fatto.
Le immagini più persuasive di questo settore sono di solito un installatore che parla in camera di un problema trovato a casa di qualcuno, ripreso da un creator che era lì. Non richiede copione e fa quello che una brochure non può fare.
Che cosa commissionare al posto di un video di prodotto
Tre cose, in quest'ordine.
Un pezzo lungo per cantiere tipo
Non un caso studio in senso aziendale. Un cantiere riconoscibile, seguito dal primo sopralluogo all'ultimo giorno, montato in venti o trenta minuti per il sito e ritagliato per i social.
Nessuno lo guarda tutto, e non è quello lo scopo. Esiste perché una famiglia indecisa possa guardare i dieci minuti che rispondono alla sua paura, e sono dieci minuti diversi per ciascuno.
Pezzi brevi che rispondano ognuno a una domanda
Cosa succede il primo giorno, come vi comportate con i vicini, come cambia il preventivo quando si trova qualcosa dietro un muro, cosa copre davvero la garanzia.
Ognuno toglie un motivo preciso per rimandare. Commissionarne dieci è più utile di un solo film curato, e costa meno perché sono brevi e senza copione.
La vostra gente, non attori
L'installatore che fa questo da vent'anni convince più di chiunque potreste ingaggiare, e comunque questo contenuto non compete sulla qualità di produzione.
Il limite pratico è che stanno lavorando. Prenota un creator per una giornata in cantiere invece di chiedere alla squadra di riprendersi tra un lavoro e l'altro, cosa che non succede mai due volte.
Le specificità belghe che contano qui
Due, ed entrambe cambiano il brief più del messaggio.
Gli incentivi sono regionali
I sistemi di sostegno e i permessi sono regionali, e ciò che si applica dipende da dove si trova la casa e da cosa si sta facendo. Un contenuto che li citi deve rimandare allo sportello regionale e al proprio installatore invece di indicare importi, perché i numeri cambiano e un video continua a girare per anni.
Il confine linguistico passa per la strada
Questo mercato è bilingue su scala di strada, non di regione. Un'impresa che lavora attorno a Bruxelles o nella zona di confine linguistico avrà clienti in entrambe le lingue nella stessa settimana, quindi pianifica le versioni al momento della commessa e non tradurre dopo, quando l'intervista è già girata in una lingua e i sottotitoli sembrano un rattoppo.
Cosa non dire mai
Nessun risparmio promesso, nessun tempo di rientro, nessun incentivo garantito. Dipende dall'edificio, dalla famiglia, dalla tariffa e dal regime in vigore, e mettere un numero in un video lo rende un'affermazione da sostenere per tutto il tempo in cui il video resta online.
Descrivi cosa è stato fatto e lascia parlare il cliente della propria esperienza. È insieme più sicuro e più convincente di una cifra a cui comunque nessuno crede.
Per approfondire
- L'unico brief UGC che il marketing non paga
- Qui l’approvazione viene prima, non dopo
- La vendita che hai perso non è nelle tue statistiche
- Marchi belgi all'estero: che cosa i tuoi contenuti non possono portarsi dietro
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Funziona per un piccolo installatore senza ufficio marketing?
Probabilmente gli si adatta ancora meglio, perché tutto l'approccio poggia su persone e cantieri veri e non su una campagna. Una giornata di creator al mese basta.
Il contenuto deve mostrare il prezzo?
Mostra come si costruisce un prezzo, non quale sia. Così rispondi alla paura senza creare un numero da difendere e aggiornare.
E se un cantiere va male davanti alla camera?
Allora hai le immagini più preziose del settore, se sei disposto a usarle. Come un'impresa gestisce un problema è esattamente ciò che ogni cliente indeciso cerca di scoprire.
Serve il permesso del cliente per filmare a casa sua?
Sì, per iscritto, e concordate cosa succede se poi cambia idea. I privati accettano volentieri di essere ripresi e molto meno volentieri di comparire in una pubblicità a pagamento senza che glielo si sia chiesto.