Un marchio spagnolo aggiunge il Portogallo al piano. Stesso magazzino, stesso catalogo, stesso calendario media, una voce di budget per la traduzione, fatto. Sulla carta è un mercato con due lingue.
La parte logistica è giusta. La parte di contenuto è dove il denaro sparisce in silenzio, e sparisce in un modo che non compare mai come fallimento, solo come numeri più deboli che nessuno indaga.
Cosa viaggia davvero, e cosa no
Prodotto, struttura dei prezzi, spedizione e assistenza attraversano il confine quasi senza attrito. Per questo l'espansione sembra facile, ed è un vantaggio reale rispetto a entrare in un mercato più lontano.
Tutto ciò che tocca il pubblico, invece, non viaggia. Né la lingua, né i riferimenti, né il calendario, né la persona in campo.
La lingua non è una voce di traduzione
Un pubblico portoghese capisce in buona parte lo spagnolo, ed è esattamente la trappola. Essere interpellati in spagnolo non si legge come comodità, si legge come un marchio che non ha ritenuto il Portogallo degno del passo in più.
Tradurre il copione è meglio e continua a non bastare, perché un copione tradotto conserva il ritmo di frase spagnolo e l'umorismo spagnolo. Ciò che funziona è scrivere per il Portogallo, a partire dalla stessa strategia, che è un esercizio di brief e non un costo di traduzione.
I riferimenti non atterrano
Una battuta su un format televisivo spagnolo, un supermercato che tutta Madrid riconosce, uno stereotipo regionale affettuoso in casa: niente di tutto ciò esiste qui. Peggio, una parte non è neutra. Il Portogallo ha passato secoli a definirsi come non essendo una regione della Spagna, e un contenuto che presume il contrario provoca una reazione sproporzionata rispetto all'intenzione.
La prova sicura è semplice. Se una battuta funziona solo perché chi guarda conosce un'istituzione spagnola, non attraversa.
Il calendario non è lo stesso
È quello che sorprende tutti. L'anno commerciale ha altri picchi, i periodi di vacanza cadono diversamente, le abitudini di regalo a Natale non sono identiche, e la pausa estiva non svuota le stesse settimane. Una campagna calibrata alla perfezione per la Spagna può arrivare in Portogallo quindici giorni dopo il momento per cui è stata fatta.
| Cosa i marchi spagnoli credono condiviso | Cosa è davvero condiviso | Cosa va rifatto |
|---|---|---|
| La lingua | Niente, sono due lingue | Un copione scritto per il Portogallo, non tradotto |
| I riferimenti culturali | Pochissimo | Tutto ciò che nomina un marchio, un programma o una regione |
| Il calendario commerciale | Solo le stagioni a grandi linee | Il momento esatto di ogni uscita |
| Il catalogo e i prezzi | Quasi tutto | Raramente qualcosa |
| La logistica | Quasi tutto | Raramente qualcosa |
| Il casting dei creator | Niente | Il volto, la voce e l'accento |
L'ultima riga è dove una campagna si vince o si perde, ed è quella che si decide col budget invece che con la strategia.
Il casting è dove si rompe
Il portuñol si riconosce in una frase
Un creator spagnolo che parla un portoghese approssimativo, o un creator portoghese che consegna uno spagnolo approssimativo, viene riconosciuto da qualsiasi ascoltatore madrelingua in una frase. Non esistono mezzi voti. Il pubblico non pensa che il marchio sia efficiente, conclude che il marchio non è davvero qui.
Il costo di farlo bene è piccolo. Il costo di farlo male è l'intera campagna, perché il video viene svalutato prima ancora che si veda il prodotto.
Il contrario funziona, ed è per questo che i marchi vengono
Molti marchi spagnoli vengono in Portogallo perché produrre costa meno, ed è una ragione legittima. Un creator portoghese può benissimo consegnare materiale per il mercato spagnolo quando la consegna è fatta di immagini, mani, prodotto e una voce registrata a parte.
Ciò che non funziona è assumere per il prezzo e fare casting per la Spagna: mettere un volto portoghese in campo che parla spagnolo a un pubblico spagnolo. Decidete per quale mercato è la persona sullo schermo, assumete per quel mercato, e lasciate che il vantaggio di costo si applichi alla produzione e non al casting.
Due mercati, una ripresa, se pianificata
Se si vogliono entrambi i mercati, pianificatelo nel brief e non in montaggio. Due creator, un prodotto, una location, una giornata, due set di file. È un aumento modesto rispetto a una ripresa sola e produce materiale nativo da entrambe le parti, invece di un file che non è nativo di nessuna.
Budget senza spalmarlo
Il Portogallo è un mercato molto più piccolo della Spagna, e l'istinto è assegnargli una frazione proporzionale del budget spagnolo. Questo produce una campagna troppo sottile per esistere, il che poi conferma la convinzione che il Portogallo non renda.
La mossa migliore sono meno pezzi, fatti come si deve. Tre video davvero fatti per il Portogallo battono dodici tradotti, e costano meno dei dodici. È la frase più utile di questo articolo per chi in marketing deve difendere una voce di spesa.
E si accumula. Un contenuto davvero portoghese viene riutilizzato dai distributori locali, circola internamente, e dà al responsabile paese qualcosa da mostrare. Un contenuto tradotto serve una volta e viene ritirato senza rumore.
Cosa chiedere nel brief
Chiedete il mercato, non la lingua: un video per il Portogallo, non una versione portoghese. Chiedete a chi parla la persona sullo schermo. Chiedete il momento locale invece della data spagnola. E chiedete al creator cosa non avrebbe senso qui, perché un creator portoghese che legge un brief derivato dallo spagnolo troverà in dieci minuti tre cose che nessuno nell'ufficio di Madrid poteva sapere.
Quest'ultima domanda non costa niente ed è la voce più redditizia di tutto il processo.
