In Portogallo una marca di cura raggiunge lo stesso viso per due strade che non si somigliano. Il contenuto che vende al banco fallisce a scaffale.
Due acquirenti, un solo prodotto
Lo stesso siero può essere comprato da chi ha chiesto un consiglio e da chi lo ha notato fra due commissioni. Non sono due profili diversi, spesso è la stessa persona in due stati d'animo. Ciò che cambia non è il pubblico, è il momento.
Al banco si arriva con una domanda
Sei caratteristiche di quel momento d'acquisto.
Il bisogno è formulato, spesso da tempo.
La persona accetta un lessico tecnico.
Si aspetta una ragione, non un'emozione.
Il prezzo è meno decisivo della pertinenza.
Il consiglio di un terzo pesa moltissimo.
E la decisione può maturare in una sola visita.
A scaffale si arriva con una voglia
Sei caratteristiche opposte.
Il bisogno non è formulato, viene innescato.
Il lessico tecnico fa scappare.
La persona si aspetta una sensazione, non una spiegazione.
Il prezzo torna decisivo.
Il confronto avviene sulla confezione, in tre secondi.
E la decisione si prende da soli, senza consiglio.
Cosa cambia nel brief
Sette differenze concrete fra le due versioni.
La prima frase, domanda in un caso, gesto nell'altro.
Il lessico, preciso da un lato, corrente dall'altro.
La durata, più lunga al banco, brevissima a scaffale.
Le inquadrature, spiegazione contro texture.
La presenza del prezzo, mai nel video, in entrambi i casi.
Il ritmo del montaggio, calmo contro nervoso.
E la chiusura, una ragione contro una voglia.
La questione delle affermazioni non spetta al creator
Le regole applicabili alle affermazioni cosmetiche differiscono da paese a paese e cambiano: questi elementi restano informazioni generali e si verificano presso l'autorità competente e, in caso di dubbio, con un legale. Ciò che è costante è che il creator non decide mai cosa si può affermare. La marca fornisce un elenco di frasi approvate, e nient'altro viene detto, qualunque sia il canale.
Come fare il brief a un creator che non è professionista sanitario
Sette indicazioni che proteggono tutti.
Vietare ogni affermazione medica, anche indiretta.
Fornire le frasi consentite, parola per parola.
Vietare di citare un disturbo cutaneo.
Chiedere di parlare in prima persona.
Rimandare ogni domanda di salute a un professionista.
Vietare di improvvisare una risposta nei commenti.
E far approvare il contenuto prima della diffusione.
Il pubblico che nessuno ordina
Esiste un terzo spettatore che i brief ignorano: la persona che consiglia al banco. Guarda gli stessi video, spesso prima di raccomandare un prodotto, e trattiene ciò che le dà un argomento spendibile in trenta secondi davanti a un cliente. Un video che dice con chiarezza a chi il prodotto è adatto e a chi no circola in quell'ambiente molto più di un video che elogia.
Cosa trattiene quel pubblico
Sei elementi che rendono un video utile a chi consiglia.
Una frase che dice a chi il prodotto non è adatto.
Una texture mostrata senza commento.
Un ordine di applicazione chiaro.
Un tempo d'uso prima del primo risultato visibile.
Un confronto onesto con una routine semplice.
E l'assenza di promesse, che rende l'argomento ripetibile.
Come sapere se ha funzionato
Sette indicatori, separati per canale.
Le vendite per punto vendita, non cumulate.
Il tasso di riacquisto, più leggibile al banco.
Il numero di richieste di consiglio che citano il prodotto.
Il costo per video effettivamente diffuso.
Il tasso di reso, più alto nel libero servizio.
Il numero di domande tecniche ricevute.
E la durata di vita del video in pubblicità a pagamento.
Come riprendere in un punto vendita
Sette precauzioni, prima ancora di tirare fuori la camera.
Chiedere un'autorizzazione scritta al responsabile.
Non riprendere mai un cliente senza il suo accordo.
Tenere fuori campo gli scaffali dei concorrenti.
Non mostrare le etichette di prezzo.
Girare fuori dalle ore di maggiore affluenza.
Prevedere un piano di riserva se l'autorizzazione salta.
E non far mai parlare un dipendente a nome della marca.
Cosa cambia fra i due montaggi
Sei regolazioni, a partire dallo stesso girato.
L'ordine delle inquadrature, prima la spiegazione o prima il gesto.
La durata, dal semplice al doppio.
I sottotitoli, più fitti al banco.
La musica, assente da un lato, presente dall'altro.
L'inquadratura finale, prodotto riposto o risultato sulla pelle.
E la prima immagine, volto o texture.
Cosa ordinare, in concreto
Sette consegne per coprire entrambe le strade.
Una versione lunga, orientata alla risposta.
Una versione breve, orientata al gesto.
Una versione muta con sottotitoli, per la scheda prodotto.
Un'inquadratura di texture riusabile da sola.
Tre fermi immagine estratti dal girato.
Una versione senza riferimenti al canale, riusabile ovunque.
E i file grezzi, per produrre altri montaggi.
Cosa si decide prima delle riprese
Cinque scelte da chiudere prima, mai sul posto.
Il canale a cui punta ciascuna versione.
L'elenco delle frasi consentite.
La persona che approva, e i suoi tempi.
L'autorizzazione a riprendere, se compare un punto vendita.
E la data di diffusione, canale per canale.
Gli errori più frequenti
Sei riflessi che fanno perdere entrambi i canali insieme.
Produrre un solo video sperando che serva ovunque.
Usare il lessico del banco a scaffale.
Mettere un prezzo o una promozione nell'immagine.
Riprendere un punto vendita senza autorizzazione.
Lasciare che il creator formuli un'affermazione.
E misurare i due canali insieme, il che nasconde tutto.
Cosa si dice, e in quale forma
| Il prodotto | Formulazione possibile | Formulazione vietata |
|---|---|---|
| Un prodotto per l'igiene | La sua texture, il suo profumo, il suo uso | Un effetto su una patologia |
| Un prodotto dermocosmetico | Quanto riporta l'etichetta | Un'azione terapeutica |
| Un dispositivo | La sua maneggevolezza | Una diagnosi |
Cosa cambia secondo il canale di vendita
Un prodotto in libera vendita non segue le stesse regole di uno consegnato al banco. Quel confine si verifica prodotto per prodotto con il farmacista e il produttore.
Cosa non si riprende mai
Una ricetta, un cliente identificabile al banco, un prezzo su un farmaco, e il consiglio di un professionista presentato come raccomandazione generale.
Ne vale la pena per una marca piccola
Sei riferimenti per decidere senza raccontarsi storie.
Siete presenti in entrambi i circuiti.
Potete produrre due versioni dallo stesso girato.
Avete un elenco di frasi approvate, o potete ottenerlo.
Accettate di misurare separatamente.
Avete un budget di diffusione, anche piccolo.
E siete pronti a coprire un solo canale se il budget non basta.
Un ultimo riferimento: non cercate il video che parla a entrambi. Girate una volta, montate due, e lasciate che ogni versione faccia il lavoro per cui è stata tagliata.
