Le catene alimentari, quelle di farmacie e i grandi magazzini britannici vendono ormai pubblicità sui propri siti, sulle proprie app e sugli schermi in negozio, e una quota crescente del budget video dei marchi finisce lì.
Sembra un altro spazio. Non lo è. Ovunque altrove compri attenzione da una piattaforma indifferente a ciò che vendi. Qui la compri dall'azienda che decide se il tuo prodotto resta a scaffale.
Il tuo cliente è l’insegna
Chi compra il video non è chi fa la spesa. È il team media dell'insegna, che lavora con le proprie linee guida di marca, il proprio percorso di approvazione e la propria idea di che cosa debba comparire accanto al suo nome.
Che cosa cambia nell’approvazione
Metti in conto un giro di modifiche non previsto, e sappi che non riguarderà il rendimento. Le insegne respingono una creatività per motivi che una piattaforma social non avrebbe mai: un concorrente visibile sullo sfondo, un'affermazione che non vogliono in casa loro, un'inquadratura dello scaffale di un rivale, una confezione che non è la versione che tengono a magazzino.
Manda il capitolato a chi realizza il video, prima che venga realizzato. Quasi tutti i respingimenti di questa categoria sono una specifica letta dopo le riprese.
Lo schermo decide il montaggio
Va in muto, e ci andrà sempre
Gli spazi sul sito e gli schermi in negozio vengono visti senza audio in quasi tutti i casi. Un video la cui idea arriva nel voice over non ha un'idea.
Tutto l'essenziale passa nell'immagine e nel testo, il testo è grande abbastanza da leggersi a tre metri in negozio, e l'audio è un di più, non un supporto.
La regola dei tre secondi
Chi guarda è a metà di un compito. Sta cercando altro, su uno schermo piccolo, con il carrello già aperto.
Il prodotto deve essere riconoscibile, nella sua confezione vera, nei primi tre secondi. È l'opposto di un montaggio social, che si guadagna l'attenzione prima di rivelare il prodotto, ed è il motivo più comune per cui un video social riciclato qui rende poco.
Deve funzionare accanto a una fotografia di prodotto
Gli spazi di retail media convivono con le immagini dell'insegna e un prezzo. Un video che combatte contro quell'impaginazione perde; uno che si accorda con il proprio sfondo e lascia che sia la confezione a farsi riconoscere vince.
La misurazione è loro
| A che cosa sei abituato | Che cosa dà il retail media |
|---|---|
| Report di piattaforma che puoi interrogare | La misurazione propria dell’insegna |
| Portata e interazione | Le vendite di quella referenza, nei loro negozi |
| La tua finestra di attribuzione | La loro, e non si tratta |
| Ottimizzare in corsa | Cambiare quel che si può dentro il loro capitolato |
| Una campagna che vive da sola | Una campagna giudicata accanto alla trattativa commerciale |
L'ultima riga è quella che conta sul piano commerciale. Il rendimento nel retail media è letto dalla stessa organizzazione che decide il tuo inserimento a listino, i tuoi spazi promozionali e la tua posizione a scaffale, e una campagna che muove le loro vendite è un argomento alla prossima revisione di assortimento.
Taglia in entrambi i sensi. Una campagna che non fa nulla è ora visibile a chi potrebbe toglierti dal listino, e questo è un motivo per curare la prima.
Fai ciò che loro non possono fornire
L'insegna ha la fotografia di prodotto, un prezzo e un packshot. Ciò che non ha è una persona.
Il video che si guadagna il posto è quello che mostra il prodotto usato da qualcuno che somiglia a chi sta in quella corsia: quanto è grande in una mano, quanto tempo richiede, che cosa sostituisce, con che cosa si abbina. È lavoro da creator, costa poco produrlo, ed è l'unica parte dello spazio che l'insegna non sa fare da sé.
