La menzione di collaborazione commerciale non è un problema di vocabolario, è un problema di titolarità. La parola da scrivere varia poco da una campagna all'altra, mentre l'obbligo cambia di mano a seconda dell'account da cui parte il video.
Una marca che commissiona un video a un creator UGC compra in realtà uno dei tre schemi di diffusione che seguono, e un ufficio legale che rilegge il brief senza aver deciso quale convalida una menzione che non copre nessuno. La domanda utile non è « quale formula », è « chi pubblica, su quale canale e per quanto tempo ».
Tre situazioni, non una regola
Il creator pubblica sul proprio account. È il caso che la legge del 9 giugno 2023 sull'influenza commerciale ha scritto. Chi pubblica deve segnalare il carattere commerciale del contenuto a chi lo guarda, in forma chiara e leggibile, ed è il suo account a portare la violazione.
La marca diffonde il file sui propri canali. Il creator non ha pubblicato nulla: ha consegnato dei rush, la marca ne fa una pubblicità sulla sua pagina, nel suo funnel di acquisto o in una campagna a pagamento. La legge sull'influenza qui non colpisce nessuno, e subentra il code de la consommation (il codice del consumo francese): un video pagato presentato come un parere spontaneo è una presentazione ingannevole, a carico del solo inserzionista.
La marca diffonde dall'account del creator. Sono il whitelisting e gli Spark Ads, la situazione in cui i due regimi si sovrappongono, perché l'account mostrato è quello di una persona e la campagna quella di una marca. Il whitelisting si contrattualizza a parte, e la menzione deve sopravvivere al passaggio in pubblicità, comprese le creatività che il creator non ha mai pubblicato.
| Situazione | Testo applicabile | Menzione attesa | Chi risponde |
|---|---|---|---|
| Il creator pubblica sul proprio account | Legge del 9 giugno 2023 sull'influenza commerciale | « Publicité » o « collaboration commerciale », sulla creatività | Il creator, insieme all'inserzionista |
| La marca diffonde il file sui propri canali | Code de la consommation, pratiche commerciali ingannevoli | Una presentazione che non imiti un parere spontaneo | L'inserzionista |
| La marca diffonde dall'account del creator | I due regimi, cumulati | La formula legale nella creatività e nel testo dell'annuncio | L'inserzionista e il creator |
Il prodotto inviato gratuitamente è un corrispettivo
Molte marche francesi ragionano come se l'obbligo nascesse con il bonifico. Nasce con il vantaggio: un pacco in omaggio, un codice di affiliazione, un soggiorno pagato, l'accesso a un servizio a pagamento. Appena un creator pubblica perché ha ricevuto qualcosa, la pubblicazione ha un corrispettivo, e il pubblico ha diritto di saperlo prima di farsi un'opinione. L'unico caso davvero fuori campo è quello del creator che parla di un prodotto comprato da sé, senza legame con la marca e senza speranza di ottenerne uno.
La parola che la legge impone, e quelle che non la sostituiscono
La Francia è uno dei rari mercati in cui il vocabolario è scritto nel testo. Due formule sono nominate, « publicité » e « collaboration commerciale », e l'amministrazione le riprende tali e quali nella documentazione destinata ai creator. Scriverne una chiude la discussione, scrivere altro la apre.
Quello che le marche usano al loro posto, di solito: « #ad », « sponso », « en collab », « partenariat », o il nome della marca seguito da un punto esclamativo. Nessuna di queste forme dice in francese che si tratta di una pubblicità. « #ad » è una parola inglese, quasi sempre annegata in un blocco di quindici hashtag; « partenariat » descrive una relazione tra due parti senza qualificare il messaggio; « en collab » è una scorciatoia di piattaforma, non un'informazione rivolta allo spettatore.
Resta il banner nativo proposto dai social, del tipo « partenariat rémunéré ». Aiuta, non sostituisce. La sua visualizzazione dipende da un rendering che l'inserzionista non controlla, salta quando il video viene esportato, ridiffuso altrove o rimontato in pubblicità, e non scrive le parole che la legge nomina. La regola sicura sta in una riga di brief: la formula legale è impressa nella creatività, il banner della piattaforma viene in più.
Dove, in quale formato, per quanto tempo
La menzione si legge su ciò che lo spettatore guarda, non in ciò che lo accompagna. Una frase all'ottava riga della descrizione, sotto un « vedi altro », non soddisfa l'obbligo: il pubblico deve sapere che cosa sta guardando mentre lo guarda, non dopo aver srotolato il testo.
Dura quanto la promozione. Chi arriva al dodicesimo secondo di un Reel deve trovare l'informazione, il che esclude il cartello di un secondo messo all'inizio. La raccomandazione dell'ARPP sulle menzioni e i rinvii dà i criteri pratici che la legge non dettaglia: contrasto sufficiente, corpo leggibile su uno schermo di telefono, durata compatibile con il tempo di lettura.
Per formato, le decisioni diventano semplici. Un Reel o uno Short: sovrimpressione permanente in alto, fuori dalle zone coperte dall'interfaccia. Un carosello: la menzione sulla prima card e su ciascuna delle successive che promuove. Una diretta: un annuncio orale in apertura e una sovrimpressione tenuta per tutta la sequenza commerciale.
La storia che sparisce in ventiquattr'ore
Una storia non sfugge a nulla perché si cancella. Finché è online promuove, quindi porta la menzione, e su ogni segmento invece che sul primo soltanto, perché uno spettatore può entrare da qualunque punto. Il caso che pone davvero problema è quello della storia messa in evidenza: torna permanente, e la menzione deve restarci.
La menzione IA che si cumula
Quando l'immagine è stata ritoccata o fabbricata, una seconda menzione si aggiunge alla prima. Una silhouette assottigliata, un incarnato levigato, un volto o una voce generati: la legge del 2023 impone di segnalarlo, con le formule « images retouchées » o « images virtuelles » secondo il caso. Non sostituisce la menzione commerciale, si mostra insieme a lei, e il fatto che un volto o una voce siano stati clonati aggiunge un'autorizzazione da ottenere dal creator.
Chi risponde, e di che cosa
Tre persone possono essere chiamate in causa: il creator che pubblica, l'inserzionista che commissiona e l'agente che fa da intermediario. La legge del 2023 li rende solidalmente responsabili dei danni causati a terzi nell'esecuzione della prestazione, il che significa che una marca non si mette al riparo scrivendo nel contratto che la menzione è affare del creator.
Il controllo spetta alla DGCCRF (l'autorità francese di vigilanza sulle pratiche commerciali), che pubblica una documentazione destinata ai creator e conduce campagne di verifica sugli account. Una pubblicazione commerciale non segnalata si analizza come pratica commerciale ingannevole, qualificazione che apre una sanzione penale, e la multa può essere calcolata sulle spese sostenute per l'operazione invece di restare forfettaria, il che sgancia il rischio dal prezzo della creatività.
Un'obiezione torna a ogni riunione di lancio: nessuna marca sarebbe mai stata sanzionata per un hashtag mancante. Sbaglia il punto in cui il rischio si realizza. Quasi mai è la multa, è la segnalazione di un concorrente, il ritiro di una campagna in piena diffusione, o la piattaforma che rifiuta la creatività e sospende l'account pubblicitario la mattina del lancio.
Il creator stabilito fuori dall'Unione europea
Una marca francese che si rivolge a un creator stabilito fuori dall'Unione europea, dello Spazio economico europeo o della Svizzera, per raggiungere un pubblico in Francia, entra in un regime particolare: la legge del 2023 chiede a quel creator di designare un rappresentante legale nell'Unione e di sottoscrivere un'assicurazione di responsabilità civile professionale presso un assicuratore europeo. Si verifica prima dell'ordine e non dopo, perché un creator che non ha né l'uno né l'altra lascia tutto il rischio all'inserzionista.
Che cosa deve contenere il contratto scritto
Oltre una soglia di compenso fissata per decreto, la legge impone un contratto scritto tra l'inserzionista, il creator e, se del caso, l'agente, ed elenca quello che quel contratto deve portare. Non è una formalità in più: è il documento che dirà, in caso di controllo, chi aveva quale onere.
Quattro righe regolano la menzione stessa, e si scrivono prima delle riprese.
- La formula scelta, parola per parola, invece di un rinvio alla « menzione legale ».
- La collocazione e la durata di visualizzazione, formato per formato, con la zona di sicurezza propria a ciascuna piattaforma.
- Il perimetro di diffusione, perché un video che passa dall'account del creator a una campagna a pagamento cambia regime e deve cambiare vestito.
- Il nome di chi verifica prima della messa online, e che cosa succede se la violazione si scopre dopo la pubblicazione.
Il resto del contratto, cessione dei diritti, durata, territorio, esclusiva, si tratta altrove: quanto costa davvero una cessione non ha nulla a che vedere con la conformità pubblicitaria, e mescolare le due discussioni fa perdere entrambe.
L'UGC puro, dove il creator non è un influencer ai sensi della legge
La legge del 2023 definisce l'influenza commerciale con un fascio di indizi: mobilitare la propria notorietà presso un pubblico, a titolo oneroso, per promuovere beni o servizi. Un creator che gira tre video nella sua cucina, li consegna con un link di download e non pubblica nulla non mobilita alcun pubblico; non rientra in questa definizione, e il confine tra micro-influenza e UGC si gioca esattamente lì.
Quello che la marca scrive in questo caso sta in una riga, e il brief è l'unico posto in cui controlla tutto: la formula esatta, il punto in cui compare, e il fatto che non si negozia.
Quello che non si delega mai, invece, è la qualità di inserzionista. Una marca può chiedere a un creator di imprimere la menzione, non può trasferirgli il fatto che il messaggio è suo.
Fonti
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale
- DGCCRF, « Influenceurs : quels sont mes devoirs ? »
- ARPP, recommandation Communication publicitaire numérique
- ARPP, recommandation Mentions et renvois
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non è una consulenza legale. In caso di disaccordo tra questa guida e la fonte ufficiale, fa fede la fonte.
