Una visualizzazione non è un risultato. È la metrica più citata nei report UGC e quella che dice meno sui soldi. Se il brand non decide in anticipo che cosa misurerà, il test finisce in opinioni.
I tre numeri che contano
Il costo per creatività utilizzabile
Non il costo per video consegnato, ma per video che ha superato l'approvazione ed è andato in onda. Se cinque su dieci vengono scartati, il costo reale è raddoppiato, e il problema di solito è il brief.
Il costo di acquisizione con quella creatività
Un video di creator non è una campagna, è un pezzo. Il confronto giusto è tra creatività che girano sullo stesso budget e sullo stesso pubblico.
La durata di vita del creativo
Quanti giorni prima che il rendimento cali. Quel numero definisce quanti video al mese ti servono, ed è l'unico che trasforma l'UGC in un processo invece che in un esperimento.
Che cosa misurare a ogni stadio
La ritenzione nei primi tre secondi ti dice se il gancio funziona. La ritenzione fino alla fine ti dice se il copione regge. I clic ti dicono se l'offerta era chiara. La conversione ti dice se il prodotto mantiene quello che il video ha promesso, ed è qui che molti brand scoprono che il problema non era il video.
Nell'organico guarda i salvataggi e le condivisioni prima dei mi piace: sono ciò che si avvicina di più a un'intenzione reale.
Come costruire un test onesto
Fai girare almeno quattro creatività diverse nello stesso momento, sullo stesso budget, sullo stesso pubblico, e lasciale correre abbastanza a lungo da uscire dal rumore.
Cambia una cosa alla volta quando vuoi imparare: il gancio, il formato, il creator. Se cambi tutto insieme avrai un vincitore senza sapere perché.
Archivia il risultato dove il team guarda davvero. Una libreria di ganci che hanno funzionato vale più di qualsiasi report curato.
Gli errori di misurazione più comuni
Confrontare l'UGC con la produzione da studio sul costo per video invece che sul costo per risultato.
Giudicare una creatività su un giorno di dati.
Sostituire un creator perché un video ha reso poco, quando il problema era l'offerta.
Non nominare i video con una convenzione coerente, il che rende impossibile sapere poi quale pezzo ha prodotto il risultato.
