Una visualizzazione non è un risultato. A decidere il rinnovo di un budget è il rapporto tra quanto è costata una creatività e quanto ha reso mentre era viva.
I tre numeri che contano
Si calcolano in quest'ordine, e nessuno sostituisce l'altro.
Il costo per creatività utilizzabile: quanto hai speso in totale, diviso il numero di video davvero diffondibili. I video consegnati ma inutilizzabili contano nel costo, non nel risultato, ed è ciò che fa esplodere questo numero nelle marche che scrivono male i brief.
Il costo di acquisizione ottenuto con quella creatività, confrontato con la tua media abituale. È l'unico numero che dice se il video fa meglio di quello che avevi già.
E la durata di vita, descritta sopra.
Cosa misurare a ogni tappa
Tre indicatori, ciascuno per una domanda diversa.
La ritenzione a tre secondi giudica il gancio, nient'altro. Un numero cattivo qui vuol dire che va cambiato l'inizio, non il video.
Il tasso di clic giudica la promessa. Se è buono mentre la ritenzione è debole, il tuo gancio attira le persone sbagliate.
E il tasso di acquisto sulla pagina giudica la coerenza tra il video e la pagina di arrivo. Se cala, il problema non è quasi mai il video.
Questa suddivisione evita l'errore più frequente: buttare un buon video per colpa di una pagina cattiva.
Come costruire una prova onesta
Quattro regole, ed sono esigenti.
Una sola variabile per volta: stesso prodotto, stessa pagina, stesso pubblico, stesso budget. Altrimenti non stai misurando nulla.
Un budget sufficiente per uscire dal caso. Una creatività giudicata su qualche decina di impressioni non insegna nulla.
Una durata fissata in anticipo, la stessa per tutte le creatività della prova.
E una decisione scritta prima di cominciare: a quale numero ti fermi, a quale numero continui. Senza questo, il risultato verrà letto nella direzione di ciò che speravi.
Gli errori di misura più frequenti
Quattro, e costano più cari dei video brutti.
Confrontare una creatività lanciata in piena stagione di saldi con una lanciata in un mese ordinario.
Uccidere una creatività prima che abbia raggiunto il budget minimo deciso all'inizio.
Attribuire al video un risultato ottenuto da uno sconto annunciato nello stesso momento.
E cambiare la pagina di arrivo durante la prova, cosa che invalida tutto.
Cosa si annota, e quando
| Indicatore | Quando leggerlo | Cosa decide |
|---|---|---|
| Quota che resta a 3 s | Il giorno dopo | Tenere o cambiare l'aggancio |
| Clic per mille visualizzazioni | A tre giorni | Tenere o cambiare il finale |
| Costo per ordine | A due settimane | Proseguire o fermarsi |
Cosa si scrive prima di pubblicare
L'obiettivo, il formato, l'aggancio usato e la pagina di arrivo: senza quelle quattro righe un numero non si legge.
Cosa non si confronta mai
Due video pubblicati in date, su pubblici o con budget diversi.
Cosa è proprio del Brasile
Due punti spostano i riferimenti.
Il calendario commerciale è molto concentrato: poche date assorbono una parte importante della domanda annua, e una creatività testata durante quei picchi non si confronta con nulla.
E il pagamento rateale cambia la decisione d'acquisto: la domanda diventa l'impegno nel tempo, non il prezzo. Misura quindi anche il tempo tra la prima visualizzazione e l'acquisto, che qui è spesso più lungo di quanto supponga il cruscotto.
Sulle diciture di prezzo e finanziamento, la formulazione usata viene dalla documentazione approvata della marca, e gli obblighi applicabili si verificano presso l'autorità competente e con un legale prima della diffusione.
