La domanda arriva sempre dopo la prima campagna: ha funzionato?
In Italia è più difficile che altrove per una ragione semplice. Una parte importante delle vendite non si chiude online, e ciò che non si chiude online non si vede in un cruscotto.
Cosa il tuo cruscotto non vedrà mai
Qualcuno vede il video, va in negozio e compra. Qualcuno vede il video e scrive su una chat per chiedere se il prodotto è disponibile. Qualcuno vede il video e ne parla a un rivenditore.
In tutti e tre i casi la vendita esiste e lo strumento di misura non la attribuisce a nulla. Molte marche concludono allora che il video non ha prodotto niente, e si fermano proprio quando cominciava a funzionare.
Il problema non è il video, è che si misura un canale con lo strumento di un altro.
I tre segnali da seguire online, e nessun altro
La ritenzione a tre secondi. Dice se il gancio funziona. È l'unica misura che giudica l'inizio del video, e l'inizio decide tutto il resto.
Il tasso di clic. Dice se il video fa venire voglia di andare a vedere. Un video molto guardato ma poco cliccato intrattiene, non vende.
Il costo per acquisto, quando l'acquisto è online. È l'unica misura che conta per la pubblicità a pagamento, e rende inutili tutte le metriche di vanità.
Le menzioni, le condivisioni e i commenti fanno piacere. Non provano nulla e non dovrebbero mai decidere se continuare.
Cosa si misura offline, concretamente
Il volume di messaggi in entrata, settimana per settimana, prima e durante la diffusione. È il segnale più rapido in Italia, perché la chat è il primo riflesso.
Le telefonate e i passaggi in negozio nello stesso periodo, con la domanda di cui sopra.
E un codice pronunciato ad alta voce nel video, da citare in negozio o nel messaggio. Un codice parlato funziona dove un link non funziona, e dà un'attribuzione imperfetta ma reale.
La finestra di misura
Una settimana non basta. Un video pubblicato non produce il suo effetto lo stesso giorno, soprattutto quando la decisione passa da uno spostamento o da una discussione in famiglia.
Guarda su quattro o sei settimane, e confronta sempre con lo stesso periodo dell'anno prima invece che con il mese precedente. Le stagioni commerciali deformano tutto, e un calo ad agosto non dice nulla sulla qualità del tuo contenuto.
Cosa decidere prima di girare
Cosa misurerai, e da quale soglia continui. Scritto prima, mai dopo: una misura scelta a posteriori finisce sempre per confermare ciò che si sperava.
E una sola variabile alla volta. Se cambi il creator, il gancio e il pubblico insieme, saprai che qualcosa è cambiato senza sapere mai cosa.
Cosa si guarda, nell'ordine
| Indicatore | Cosa dice | Quando leggerlo |
|---|---|---|
| Quota che resta a 3 s | La forza dell'aggancio | Il giorno dopo |
| Clic per mille visualizzazioni | L'interesse reale | A tre giorni |
| Costo per ordine | La redditività | A due settimane |
Cosa si annota prima di pubblicare
L'obiettivo, il formato, l'aggancio usato e la pagina di arrivo: senza quelle quattro righe nessun numero si spiega.
Cosa non si confronta mai
Due video pubblicati in date diverse, su pubblici diversi, con budget diversi.
L'errore più costoso
Giudicare un video dal numero di visualizzazioni. Un video visto da mille persone che esitavano vale più di un video visto da centomila che non compreranno mai.
Vale in particolare per un'azienda il cui mercato è regionale: il pubblico utile è piccolo, e una metrica di audience lo dichiarerà sempre deludente mentre il portafoglio ordini dice il contrario.
