Una pagina di destinazione non si giudica dal design. Si giudica da ciò che un visitatore arrivato da una pubblicità, al telefono, capisce in tre secondi.
La prima schermata
Contiene quattro elementi, e nient'altro.
Cos'è, detto in una frase comprensibile a chi non ha mai sentito parlare della marca.
Il prezzo, o il modo in cui si compone. Nasconderlo fa andar via metà dei visitatori.
Il video, con un'immagine di copertina che mostri il prodotto in uso e non un logo.
E l'azione principale, descritta nel riquadro.
Tutto ciò che non serve a questi quattro elementi scende più in basso: la storia della marca, i valori, le foto d'atmosfera.
Che il video risponda alla pubblicità
È la prima causa di perdita, ed è invisibile nelle statistiche.
Una persona clicca su una pubblicità che promette qualcosa di preciso. Se la pagina parla d'altro, o se il video comincia con una presentazione generale, la promessa si rompe e il visitatore se ne va.
La regola pratica: il video della pagina riprende, nei suoi primi tre secondi, l'immagine e le parole della pubblicità che ha portato il visitatore. A volte è lo stesso video, montato più corto.
Aggiungi una conseguenza produttiva: se la marca diffonde cinque pubblicità diverse, servono cinque versioni di pagina, o almeno cinque aperture di video.
L'audio
Si tratta al contrario di quanto si crede.
Il video parte senza audio, in ciclo breve, con sottotitoli leggibili. Chi vuole l'audio lo attiva da sé.
Due errori frequenti: il video che parte con l'audio, che fa chiudere la scheda in un secondo, e il video senza sottotitoli, che rende il messaggio inaccessibile alla maggior parte dei visitatori.
Aggiungi una versione lunga più in basso nella pagina, per chi ancora esita. La guarderanno in pochi, e quei pochi comprano.
I segnali di fiducia attesi
Cinque elementi, e contano più del design.
Le recensioni, con volti o nomi reali invece di stelle anonime.
I metodi di pagamento accettati, esposti con chiarezza.
I tempi di consegna reali, per zona.
La politica di reso e di cambio.
E una prova di esistenza: un indirizzo, un numero, una ragione sociale.
Queste informazioni rassicurano tanto più quanto sono precise. Una forbice di consegna onesta vale più di una promessa tonda.
Cosa cambia il video a seconda di dove sta
| Posizione | Ruolo | Durata utile |
|---|---|---|
| In alto, prima del prezzo | Far capire il prodotto | 15 s |
| A metà, vicino alle recensioni | Sciogliere un dubbio preciso | 25 s |
| In basso, prima del pulsante | Rassicurare sulla consegna | 10 s |
Cosa si prepara perché la pagina resti veloce
Un file compresso, un'immagine di copertina nitida, una riproduzione che non parte da sola e sottotitoli leggibili senza audio.
Cosa si misura dopo la pubblicazione
Il tempo sulla pagina, la quota di visitatori che avviano il video e il tasso di aggiunta al carrello: è l'unico modo per sapere quale tenere.
Cosa misurare
Tre numeri, e uno solo è decisivo.
Il tempo di caricamento, misurato su una connessione mobile ordinaria e non su quella dell'ufficio.
La quota di visitatori che arriva al pulsante principale.
E il numero di conversazioni aperte che si concludono con una vendita.
Quest'ultimo numero è l'unico che conta davvero, perché misura insieme la pagina, il video e la risposta della squadra. Una pagina perfetta che apre conversazioni senza risposta non vende nulla.
