Un integratore alimentare non è un medicinale. Per l'ANMAT è un alimento, e quella classificazione, che sembra una formalità amministrativa, è ciò che definisce che cosa il tuo video può dire e che cosa no.
Da lì esce la regola che ordina tutto il settore e che quasi nessuna campagna rispetta del tutto: un prodotto registrato come alimento non può presentarsi come qualcosa che previene, cura o guarisce. Non perché suoni esagerato, ma perché si attribuirebbe a un alimento una funzione che la categoria non contempla.
La categoria decide che cosa si può dire
L'ANMAT controlla sette famiglie di prodotti, e le quattro che compaiono di più nelle campagne dei creator sono: alimenti, dove entrano gli integratori alimentari; cosmetici, che sono preparazioni per uso esterno; prodotti medici, che sono apparecchi e materiali per uso sanitario; e medicinali.
La distinzione conta perché ogni categoria ha un perimetro di affermazioni diverso, e perché la stessa confezione bianca con lettere serie può appartenere a una qualsiasi delle quattro. Guardare il prodotto non basta: bisogna chiedere in quale è registrato.
Quando la risposta è «integratore alimentare», sai già che stai filmando un alimento, con tutto ciò che questo implica per lo script.
Le categorie, tradotte in ciò che si può affermare
| Categoria | Che cos'è per l'ANMAT | Che cosa non si può affermare |
|---|---|---|
| Integratore alimentare | un alimento | che previene, cura, guarisce o sostituisce una terapia |
| Alimento confezionato | un alimento | proprietà terapeutiche, e se porta sigilli si sommano altre regole |
| Cosmetico | preparazione per uso esterno | effetti che spettano a un medicinale o a un prodotto medico |
| Prodotto medico | apparecchio o materiale per uso sanitario | risultati che eccedano ciò che la sua registrazione contempla |
| Medicinale | specialità medicinale | praticamente tutto ciò che dice un creator senza inquadramento professionale |
Al contrario di un settore in cui il limite lo mette il buon gusto, qui il limite lo mette la categoria della registrazione, ed è un dato oggettivo che il marchio possiede e ti può mandare in un messaggio.
La testimonianza che trasforma un alimento in un medicinale
Questo è il meccanismo che fa cadere più campagne di integratori, e non accade nello script scritto: accade nella parte spontanea.
Nessuno scrive «questo cura l'ansia». Quel che si dice davanti alla camera è «da quando lo prendo dormo bene», «mi è passato il dolore al ginocchio», «ho smesso di avere cali nel pomeriggio». Ognuna di quelle frasi descrive un'esperienza personale, e ognuna, detta su un prodotto che si vende, attribuisce un effetto su una condizione di salute.
La differenza tra le due letture non sta nell'intenzione di chi parla. Sta in ciò che resta capito, e il Decreto 274/2019 guarda esattamente quello: se la presentazione può indurre in errore, anche solo per ciò che tace.
C'è una prova che funziona bene prima di girare. Prendi la frase e chiediti: sto nominando un sintomo, un disturbo o una diagnosi? Se la risposta è sì, quella frase non va, per quanto ti sia successa.
Che cosa si può dire, ed è più di quanto sembri
Il settore comunica come se si potesse parlare solo di efficacia, e non è così.
Si può parlare del formato e della praticità: se è polvere o capsule, se si scioglie, che sapore ha, quante porzioni contiene, quanto dura la confezione. Si può mostrare la routine d'uso, l'ora del giorno, come si integra in una colazione. Si può parlare del prezzo, di dove si trova, di quanto rende.
E si può raccontare perché l'hai scelto, purché la ragione non sia un effetto su un disturbo. «L'ho scelto perché non ha sapore e posso metterlo nel caffè» è una ragione perfettamente comunicabile.
Quel che cade è la scorciatoia terapeutica. La campagna che funziona solo se si promette un miglioramento di salute è quella che non si può fare così, e il problema non è il creator: è il brief.
Tre situazioni che si ripetono
Il prodotto che non ha ancora la registrazione
Succede più di quanto sembri, soprattutto con marchi nuovi e con prodotti importati: la campagna parte prima che la pratica sia chiusa, e il brief dice che è «in corso».
Un prodotto senza registrazione non può essere commercializzato, e un pezzo che lo promuove sta promuovendo qualcosa che ancora non si può vendere. La domanda giusta non è quanto manca, è se oggi si può vendere. Se la risposta è no, la data delle riprese si sposta.
Il professionista sanitario che compare nel video
Aggiungere una nutrizionista, un farmacista o un medico sembra la soluzione elegante al problema delle affermazioni: qualcuno abilitato dice ciò che il creator non può dire.
Non funziona come corazza. L'affermazione resta pubblicità del prodotto, e l'inquadramento del professionista aggiunge le proprie regole di esercizio e di pubblicità della professione. Ciò che un professionista porta davvero è contenuto che non dipende da una promessa: spiegare a che cosa serve una categoria, come si legge un'etichetta, che cosa chiedere prima di comprare.
Il prima e dopo
È il formato che converte meglio e che resiste peggio a una revisione. Un'immagine di prima e una di dopo afferma un risultato senza dirlo, e nei prodotti di salute quel risultato è esattamente ciò che non si può promettere.
C'è una versione che regge e che quasi nessuno usa: mostrare il processo invece del risultato. La routine, la costanza, come si integra. Vende peggio in un video e molto meglio in una serie, perché è l'unica cosa che si può ripetere senza restare prigionieri di una promessa.
Il numero di registrazione, e perché chiederlo
- Chiedere la categoria e il numero di registrazione del prodotto, non del marchio. È un dato che il marchio possiede e che definisce tutto il perimetro dello script.
- Chiedere per iscritto quali affermazioni sono sostenute, e da che cosa. Se la risposta è «è quel che dice la gente», quell'affermazione non entra.
- Segnare nello script le frasi che nominano un sintomo o un disturbo, e sostituirle prima delle riprese, non in montaggio.
- Concordare che cosa si fa con i commenti. In questo settore la gente chiede del proprio disturbo sotto il video, e rispondere «a me è servito per quello» significa pubblicare l'affermazione tolta dallo script.
Il punto quattro è quello che nessuno previene e quello che più spesso trasforma un pezzo corretto in un problema. La risposta che funziona è sempre la stessa e conviene averla scritta in anticipo: rinviare a un professionista e non esprimersi sul caso.
L'obiezione che arriva dal marchio è che senza parlare di risultati il video non vende. A volte è vero, e allora la conclusione è scomoda ma chiara: quel prodotto ha bisogno di un altro canale, o di una registrazione diversa. Non ha bisogno di un creator che dica ciò che la categoria non consente.
Fonti
- ANMAT, categorie di prodotti sotto il suo controllo
- Decreto DNU 274/2019, lealtà commerciale
- Legge 24.240 di difesa del consumatore
Verificato il 12 settembre 2026. Questa guida non è una consulenza legale né sanitaria. In caso di disaccordo tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte.
