Un brand invia un siero, il video dice «mi ha tolto le macchie in due settimane», il contenuto viene pubblicato, e qualcuno chiede con quale norma sia stata validata quella frase. In quel momento si scopre che nessuno sapeva quale dei cinque regimi possibili governasse il prodotto.
Il problema non è la frase. È che è stata scritta prima di sapere in quale quadro ricadesse, e in materia di salute e alimentazione il quadro cambia completamente ciò che si può dire.
Cinque regimi, non uno
Parlare di «prodotti per la salute» è comodo nel marketing e non significa nulla in diritto. La prima cosa, prima del copione, è collocare il prodotto.
| Prodotto | Cosa governa la sua pubblicità | Il punto che decide |
|---|---|---|
| Medicinali | Regio Decreto Legislativo 1/2015, art. 80 | sono pubblicizzabili al pubblico solo quelli che soddisfano tutti i requisiti dell'articolo |
| Dispositivi medici | la loro normativa specifica, vigilata dall'AEMPS | regime proprio, espressamente fuori dal RD 1907/1996 |
| Pretesa finalità sanitaria | Regio Decreto 1907/1996, art. 4 | elenco chiuso di divieti, tra cui le testimonianze |
| Alimenti e integratori | la loro normativa speciale sulle indicazioni | solo proprietà riconosciute da quella normativa |
| Cosmetici | la loro normativa speciale sulle indicazioni | non attribuire proprietà diverse da quelle riconosciute |
Non decide solo il prodotto, decide anche l'affermazione
La stessa crema può ricadere in due quadri diversi a seconda di ciò che il video dice di lei. Presentata come cura cosmetica, è governata dalla normativa sui cosmetici. Presentata, al contrario, come rimedio per un'affezione della pelle, il riferimento diventa sanitario e con esso l'intero insieme di regole applicabili.
L'articolo 5 del Regio Decreto Legislativo 1/2015 aggiunge una sfumatura da tenere presente: i suoi divieti raggiungono anche i prodotti che si presentano come dispositivi medici o cosmetici senza averne la qualità. Presentarsi in un certo modo non basta a essere governati in quel modo.
I dispositivi medici vanno per conto loro
Merita un paragrafo a sé perché è la casella che si confonde di più. Un misuratore di pressione, un allineatore dentale, una lente a contatto o un test di autodiagnosi non sono cosmetici né integratori: sono dispositivi medici, con un regime proprio e un'autorità propria, l'AEMPS.
Per chi produce video, la conseguenza è che le regole del decreto sulla pretesa finalità sanitaria non sono il quadro di riferimento, e nemmeno quelle dell'alimentazione. Prima di scrivere il copione si va alla normativa specifica del prodotto, e conviene farlo con la documentazione del fabbricante davanti: la categoria di un dispositivo non sempre coincide con l'intuizione di chi lo usa ogni giorno.
Cosa vieta il Regio Decreto 1907/1996
Questo testo è residuale, e capirlo così è la chiave per usarlo bene. Il suo articolo 3.1 rinvia la pubblicità di medicinali e dispositivi medici alla loro normativa speciale, sicché il decreto si occupa di ciò che resta: prodotti, materiali, sostanze, energie o metodi con pretesa finalità sanitaria.
Il suo articolo 4 elenca i divieti. Tre interessano in modo diretto chi produce video.
La testimonianza, che è il formato UGC per eccellenza
Il punto 7 vieta la pubblicità che pretenda di apportare testimonianze di professionisti sanitari, di persone famose o note al pubblico, o di pazienti reali o supposti, come mezzo di induzione al consumo.
Letto con calma, raggiunge tre figure che compaiono di continuo in una campagna: la persona in camice, la persona nota, e la persona che racconta il proprio caso. In questo ambito specifico la testimonianza non è un formato disponibile, ed è la differenza pratica più grande rispetto a qualunque altra categoria di prodotto.
Dimagrimento, alimentazione e cosmetica
Il punto 2 vieta di suggerire proprietà specifiche dimagranti o contro l'obesità. Il punto 10 vieta di attribuire ai prodotti alimentari destinati a regimi dietetici o speciali proprietà preventive, curative o altre diverse da quelle riconosciute dalla loro normativa speciale. Il punto 11 fa lo stesso con i cosmetici.
Questi ultimi due contano per come sono scritti: rinviano a ciò che ciascuna normativa speciale riconosce. Non disegnano un elenco di frasi vietate ma un perimetro del consentito, che va consultato fuori dal decreto.
A ciò si aggiunge, quando il contenuto viene diffuso come comunicazione commerciale audiovisiva, l'articolo 124.1.g) della legge generale sulla comunicazione audiovisiva, che vieta di promuovere il culto del corpo e il rifiuto della propria immagine attraverso comunicazioni su prodotti dimagranti, interventi chirurgici o trattamenti estetici.
Alimenti e integratori: un perimetro, non una lista nera
Qui il meccanismo è diverso da quello che ci si aspetta, ed è per questo che si sbaglia tanto. Non si tratta di schivare qualche frase vietata: si tratta di poter affermare soltanto ciò che la normativa sulle indicazioni nutrizionali e sulla salute riconosce, con la formulazione e le condizioni d'uso che vi figurano.
La conseguenza in un copione è diretta. Un'affermazione su ciò che un integratore «fa» non entra nel video perché suona ragionevole, né perché il brand ne è convinto, né perché chi parla l'ha sperimentata. Entra se è riconosciuta.
L'AESAN è il riferimento spagnolo in materia di sicurezza alimentare e nutrizione, ed è la fonte adatta per quell'ambito. Non lo è per la cosmetica, né per i dispositivi medici, e usarla come avallo generico di una campagna sulla salute è un errore che si vede al primo controllo.
Cosmetici: le proprietà riconosciute
Lo stesso meccanismo, nel proprio perimetro. Un cosmetico non può essere presentato con proprietà diverse da quelle riconosciute a tali prodotti, e le indicazioni devono poter essere sostenute.
Sostenere è la parola che dà più lavoro su un set. Un'indicazione che il brand non può supportare non migliora perché una persona la pronuncia in prima persona, guardando in camera, nel proprio bagno. Il formato non aggiunge prova.
Cosa resta dicibile
Un articolo che elenca solo divieti porta un'intera categoria a non produrre nulla, e non è né necessario né vero.
La descrizione oggettiva. Cos'è, come si applica, che consistenza ha, cosa dice la confezione, come si conserva.
L'uso, mostrato. Il gesto, la dose, il momento della giornata, dove si tiene. Questa è informazione, non un racconto di risultati.
Il contesto d'acquisto. Dove si trova, quanto costa, in quali formati, cosa guardare in etichetta.
Il rinvio a ciò che è autorizzato. Invece di affermare un effetto, rinviare a ciò che il prodotto ha riconosciuto di poter comunicare.
La regola che sta dietro
Mostrare invece di promettere. Cosa sia il prodotto e come si usi si può quasi sempre dire. Cosa abbia fatto a una persona precisa, in questo terreno, quasi mai.
Chi valida, e quando
La validazione non può avvenire in montaggio, perché a quel punto le riprese sono già state fatte a partire da un copione scritto.
L'ordine che funziona ha tre passaggi, e nessuno è facoltativo.
- Il brand colloca il prodotto in uno dei cinque quadri e lo mette per iscritto nel briefing.
- Ogni affermazione del copione viene accostata a ciò che quel quadro consente, prima di girare e non dopo.
- Chi gira riceve un elenco di frasi utilizzabili, non un elenco di frasi vietate: il secondo si dimentica davanti alla camera e il primo si legge.
Fonti
- Regio Decreto 1907/1996, pubblicità dei prodotti con pretesa finalità sanitaria
- Regio Decreto Legislativo 1/2015, artt. 5 e 80
- Legge 13/2022, generale sulla comunicazione audiovisiva, art. 124
- AEMPS, dispositivi medici
- Agenzia spagnola per la sicurezza alimentare e la nutrizione
Verificato il 10 settembre 2026. Questa guida non è consulenza legale e non sostituisce l'esame del caso concreto. Se questa guida e la fonte ufficiale divergono, prevale la fonte.
