Sette condizioni, una soglia di venti gradi e un articolo che disattiva le fasce orarie sulle piattaforme video. Sono questi i numeri che decidono una campagna UGC con alcol in Spagna, e quasi nessuno coincide con ciò che si ripete nelle riunioni.
Cominciamo da ciò che si sbaglia di più: la pubblicità delle bevande alcoliche non è vietata in Spagna.
Cosa vieta davvero la legge
L'articolo 123.3 della legge generale sulla comunicazione audiovisiva non vieta di pubblicizzare l'alcol. Vieta la comunicazione commerciale audiovisiva di bevande alcoliche che soddisfi una qualsiasi di sette condizioni. La differenza non è semantica: cambia il lavoro di chi scrive da «non si può» a «ci sono sette cose da verificare».
Le sette condizioni, tradotte in piano di ripresa
a) Rivolgersi specificamente a minori o mostrare minori che consumano. Riguarda il casting, il tono e il luogo delle riprese.
b) Associare il consumo al miglioramento del rendimento fisico o alla guida di veicoli. Fuori l'inquadratura del bicchiere prima di andare a correre e quella delle chiavi dell'auto sul tavolo.
c) Dare l'impressione che il consumo contribuisca al successo sociale o sessuale, o collegarlo a idee o comportamenti che esprimano successo personale, familiare, sociale, sportivo o professionale. È la condizione che fa cadere più copioni, perché è esattamente il racconto predefinito di una campagna di bevande.
d) Suggerire proprietà terapeutiche, un effetto stimolante o sedativo, che sia un mezzo per risolvere conflitti, o che porti benefici alla salute. Addio al «un bicchiere per staccare» e al calice di vino con l'occhiolino al cuore.
e) Incoraggiare il consumo smodato o dare un'immagine negativa dell'astinenza o della sobrietà. Riguarda tanto l'inquadratura del giro infinito quanto la battuta su chi beve acqua.
f) Sottolineare come qualità positiva il contenuto alcolico. La gradazione può comparire come dato, non come argomento di vendita.
g) Non includere un messaggio di consumo moderato e a basso rischio.
L'obbligo positivo che si dimentica
La condizione g) merita una seconda lettura, perché è scritta al contrario delle altre. Le prime sei descrivono cose che il contenuto non deve fare. La settima descrive qualcosa che il contenuto deve contenere: è vietata la comunicazione che non includa un messaggio di consumo moderato e a basso rischio.
In un video verticale di venti secondi non è un dettaglio di postproduzione. È un elemento del copione, e si decide prima delle riprese se va in voce, in sovrimpressione o in entrambe, e quanto resta a schermo per essere davvero letto.
Venti gradi, e dove contano le ore
I commi 4 e 5 dello stesso articolo introducono la soglia che tutti citano.
Le bevande sopra i venti gradi possono essere oggetto di comunicazione commerciale audiovisiva solo tra l'1:00 e le 5:00. Quelle di venti gradi o meno, tra le 20:30 e le 5:00, con un'eccezione per i casi in cui la comunicazione faccia parte indivisibile dell'acquisizione dei diritti e della produzione del segnale da diffondere.
Su una piattaforma video quelle ore non si applicano
Ecco il punto che quasi nessuno verifica, e quello che decide se una campagna è praticabile.
L'articolo 91.1 della stessa legge, nel fissare gli obblighi dei fornitori del servizio di condivisione di video tramite piattaforma, dice espressamente che la limitazione oraria dei commi 4 e 5 dell'articolo 123 non si applica a essi.
In altri termini: il calendario delle fasce è nato per la diffusione lineare e la legge stessa lo spegne nel terreno delle piattaforme. Trasferire «solo dopo le 20:30» a una pubblicazione sui social significa applicare una regola che il testo ha spento proprio lì.
| Cosa si guarda | In diffusione lineare | Su una piattaforma di condivisione video |
|---|---|---|
| Bevanda sopra i 20 gradi | solo tra l'1:00 e le 5:00 | la fascia non si applica (art. 91.1) |
| Bevanda di 20 gradi o meno | solo tra le 20:30 e le 5:00 | la fascia non si applica (art. 91.1) |
| Le sette condizioni dell'art. 123.3 | si applicano | si applicano |
Cosa arriva invece fino alla piattaforma
Che cadano le ore non significa che cada il resto. Le sette condizioni di contenuto dell'articolo 123.3 restano il riferimento, e lo stesso articolo 91 organizza come si rispettano nell'ambiente di piattaforma: per le comunicazioni commerciali che il fornitore commercializza, vende o organizza, garantendone il rispetto; per le altre, attraverso le condizioni del servizio e una funzionalità perché chi carica un video dichiari se contiene comunicazione commerciale audiovisiva.
Tre posizioni, non una
Conviene tenere presente per quale via l'obbligo raggiunge ciascun attore, perché la ripartizione non è intuitiva.
Il fornitore della piattaforma risponde del rispetto per le comunicazioni commerciali che commercializza, vende o organizza direttamente, e per le altre attraverso le condizioni del servizio e la funzionalità di dichiarazione.
La persona creator può inoltre essere raggiunta da obblighi propri se rientra nella figura di utente di particolare rilevanza dell'articolo 94, i cui cinque requisiti sono cumulativi e vanno letti uno per uno prima di darli per soddisfatti.
Il brand risponde di ciò che commissiona, paga e approva. È la posizione più esposta in una campagna sull'alcol, perché il copione esce da lì.
Confondere le tre è ciò che produce briefing che nessuno può rispettare, e discussioni in cui ogni parte cita una norma diversa senza sbagliare.
Cosa un contenuto sull'alcol può mostrare
Lette di seguito, le sette condizioni sembrano non lasciare nulla. Lasciano parecchio, e conviene metterlo per iscritto perché il gruppo non si autocensuri oltre il richiesto.
Il prodotto e la sua lavorazione. Da dove viene, come si fa, quale vitigno, quale annata, cosa distingue quella casa da quella accanto.
Il servizio e l'abbinamento. Il bicchiere adatto, la temperatura, con quale piatto funziona, come si conserva una bottiglia aperta.
Il mestiere. La persona che produce, la cantina, il processo, il calendario agricolo. È il terreno dove il racconto è più ricco e dove nessuna delle sette condizioni dà fastidio.
Il contesto d'acquisto. Dove si trova, in quali formati, cosa guardare in etichetta.
Ciò che cade è una cosa precisa e sempre la stessa: il video che fa del consumo la causa di qualcosa di buono. Tutto il resto resta disponibile.
Il briefing di una campagna sull'alcol
Cinque decisioni, prese prima di convocare chiunque.
- Il messaggio di consumo moderato fa parte del copione, con la sua collocazione e la sua durata scritte.
- Il racconto non può essere quello di sempre: né successo sociale, né stacco, né celebrazione che dipenda dalla bevanda.
- Casting e sfondo vengono rivisti alla luce della condizione a), comprese le persone che passano dietro.
- La gradazione è un dato, mai un argomento.
- Si verifica la normativa regionale applicabile, perché le comunità autonome hanno competenze in materia e la lettura statale non esaurisce la questione.
Fonti
- Legge 13/2022, generale sulla comunicazione audiovisiva, art. 123
- Legge 13/2022, art. 91, obblighi sulle piattaforme di condivisione video
- Legge 13/2022, art. 94, utenti di particolare rilevanza
Verificato il 10 settembre 2026. Questa guida non è consulenza legale e non sostituisce l'esame del caso concreto. Se questa guida e la fonte ufficiale divergono, prevale la fonte.
