Aprite i vostri ordini e ordinateli per paese. Per la maggior parte delle marche portoghesi la prima riga non è il Portogallo, e questo cambia tutti i brief.
Ogni video ha bisogno di una destinazione
Il video che serve tre mercati non ne serve nessuno
Un video destinato insieme a Portogallo, Brasile e Spagna finisce col non parlare a nessuno: il vocabolario si neutralizza, i riferimenti spariscono, il prezzo diventa vago e l'aggancio perde precisione. Decidete quindi il mercato prima di scrivere, non dopo le riprese. È la scelta più economica del progetto e quella che più incide sul risultato.
Scegliete la voce nel mercato, non in ufficio
Cosa sente davvero chi ascolta
Chi guarda riconosce in tre secondi se la persona che parla viene da dove vive lui. Non è una questione di qualità della lingua, è una questione di vocabolario, ritmo e riferimenti. Un creator portoghese che parla a un pubblico brasiliano sarà capito, ma sentito come straniero, e l'inverso è altrettanto vero. Scegliete dunque la voce nel mercato di destinazione, cosa che spesso costa meno del tentare di neutralizzare la vostra.
La distanza cambia ciò che il contenuto deve dire
Il desiderio senza l'attesa è un ordine annullato
Più il mercato è lontano, più il video deve rispondere presto alle domande logistiche: quanto tempo, quanto in tutto, cosa succede in caso di reso. Un contenuto che crea voglia senza rispondere a questi tre punti produce carrelli abbandonati e messaggi all'assistenza. Sono le stesse informazioni della scheda prodotto, ma dette da una persona, il che cambia tutto.
Cosa deve dire il video su prezzo e oneri
Sei informazioni da integrare, o da togliere se non sono verificabili.
Il prezzo solo quando il video punta a un unico mercato, trattato sopra.
L'ordine di grandezza del tempo di consegna, in giorni lavorativi.
L'esistenza o meno di oneri all'arrivo, senza mai improvvisare sulla fiscalità locale.
La possibilità di reso e chi paga il trasporto.
La valuta mostrata in cassa, quando differisce da quella dichiarata.
E la disponibilità reale, dato che un esaurimento dopo la diffusione costa molto più di un video non prodotto.
I quattro mercati tipo di una marca portoghese
Cinque profili ricorrenti, ciascuno col suo vincolo.
Il mercato interno, piccolo ma rapido da servire, dove il video può essere preciso su tutto.
La Spagna, vicina per logistica ma diversa per lingua e riferimenti.
Il Brasile, enorme e vicino per lingua, ma lontano per logistica, variante linguistica e prezzo percepito.
I mercati europei più lontani, dove l'inglese diventa spesso la lingua del video.
E la diaspora, pubblico particolare che compra per ragioni che il marketing standard manca sistematicamente.
Da dove partire con un solo budget
Sette passaggi quando potete produrre una sola serie.
Ordinare gli ordini degli ultimi dodici mesi per paese, il che decide da solo il mercato prioritario.
Guardare anche il margine per mercato, non solo il volume.
Scegliere un unico mercato per la prima serie, anche se sembra riduttivo.
Ordinare tre video invece di uno, per poter confrontare.
Girare l'immagine in modo che resti riusabile altrove, senza testo impresso né prezzo a schermo.
Registrare la voce a parte, il che permette una variante per mercato più avanti.
E misurare su trenta giorni prima di produrre la serie successiva, altrimenti ripeterete le stesse scelte senza sapere se funzionano.
Dove lavora il video su un sito di vendita
| Posizione | Cosa risolve | Durata utile |
|---|---|---|
| In cima alla scheda | L'aspetto reale del prodotto | 10 a 15 s |
| Sotto la descrizione | Il modo d'uso | 20 a 30 s |
| Dopo l'acquisto | Il primo utilizzo alla consegna | Meno di 30 s |
Cosa chiede in più questo mercato
Spesso due lingue. Un negozio che vende anche all'estero ha bisogno dello stesso video con due voci, cosa che si prepara in ripresa e costa venti minuti in più, non una giornata.
Cosa si misura onestamente
Il tasso di aggiunta al carrello della scheda con video rispetto alla stessa scheda senza, nello stesso periodo. Confrontare due prodotti diversi non misura proprio nulla.
Cosa si riusa e cosa no
Sei elementi, per grado di riutilizzo.
Le inquadrature del prodotto senza testo, riusabili ovunque e per anni.
Le inquadrature d'uso in interni, riusabili quasi ovunque.
La voce, mai riusabile da un mercato all'altro.
Il testo impresso, da rifare a ogni mercato, da cui l'interesse a non imprimerlo.
I riferimenti culturali, non trasponibili, ed è proprio questo a dar loro valore.
E il prezzo a schermo, che fa scadere il video più in fretta di tutto il resto.
Un ultimo riferimento: per una marca portoghese la domanda non è quanti video produrre, è per chi. Una serie precisa destinata al mercato che già compra rende più di tre serie neutre destinate a tutti, e costa meno da produrre.
