Una sola parola può affondare una campagna. Lo stesso termine può essere banale a Lisbona e tutt'altro a San Paolo, e nessuno strumento di traduzione vi avviserà.
Una sola lingua, due prodotti
Sulla carta si tratta della stessa lingua, e un testo scritto si capisce da entrambe le parti senza difficoltà. All'orale, in un formato che poggia interamente sulla sensazione di vicinanza, sono due prodotti distinti. Il pubblico riconosce subito da dove viene chi parla, e quel riconoscimento decide la fiducia prima ancora del contenuto del messaggio. Per questo un ottimo video può fallire senza che nessuno sappia spiegare perché.
Dove la differenza si sente davvero
L'accento e il ritmo
La musicalità, il ritmo e il modo di chiudere le frasi differiscono nettamente. Un pubblico sente la differenza in meno di tre secondi, ben prima di aver capito il primo argomento.
Il vocabolario quotidiano
Gli oggetti comuni, il cibo, i vestiti, i trasporti e i gesti domestici hanno spesso nomi diversi. Sono proprio le parole che questo formato usa, il che moltiplica le occasioni di scarto.
La grammatica che tradisce
Le forme di rivolgersi, la posizione dei pronomi e certe costruzioni verbali differiscono. Una frase perfettamente corretta in una variante suona libresca o straniera nell'altra, senza essere sbagliata.
Il registro
Il livello di confidenza accettabile non è lo stesso. Un tono caldo e diretto che funziona da una parte può sembrare troppo confidenziale dall'altra, e l'inverso può sembrare distante.
Alcune parole che spostano la campagna
Sei categorie di vocabolario da verificare sempre con una persona del mercato di destinazione.
Le parole della quotidianità domestica, che cambiano più spesso.
Il vocabolario del cibo e dei pasti.
I termini tecnici e informatici, spesso presi in prestito diversamente.
Le parole legate al corpo e alla salute, dove l'errore costa di più.
Le espressioni familiari, il cui senso può essere neutro da una parte e fuori luogo dall'altra.
E i diminutivi, molto usati in una variante e rari nell'altra.
Cosa fare dei contenuti brasiliani che avete già
I sottotitoli
È la soluzione più economica e la meno efficace. Risolve la comprensione, non il riconoscimento: la voce resta di altrove, e chi guarda lo nota prima di leggere.
La sostituzione della voce
Cambiare voce migliora molto il risultato, purché le immagini non contraddicano la nuova voce. Un ambiente, un'insegna di supermercato o un cartello riconoscibile bastano a tradire l'origine.
Rigirare con un creator locale
È l'unica soluzione che funziona del tutto. Costa di più, ma produce un contenuto utilizzabile in pubblicità a pagamento per mesi, il che cambia il calcolo.
Quanto costa davvero
Sei elementi da confrontare prima di scegliere.
I sottotitoli costano poco e cambiano quasi nulla nella resa.
La sostituzione della voce costa di più e recupera parte del risultato.
Rigirare costa quanto una produzione, ma dà un bene proprio di quel mercato.
Un pubblico mal servito costa il budget pubblicitario speso senza ritorno.
Un errore di vocabolario costa a volte più dell'intera produzione, fra correzioni e reputazione.
E produrre direttamente due versioni in ripresa costa meno che correggere una versione unica dopo.
L'errore nel senso opposto
Il problema è simmetrico, ed è ancora più frequente in questo senso: una marca portoghese che diffonde in Brasile con una voce europea parla a un pubblico quaranta volte più grande, con un contenuto che suona straniero. Il costo dell'errore è quindi meccanicamente più alto. La regola non cambia: la variante segue il pubblico, mai la sede dell'impresa né la lingua della squadra marketing.
Come scegliere la variante prima di scrivere
Sei criteri, in quest'ordine.
Il paese in cui la pubblicità sarà diffusa, che da solo decide nella maggior parte dei casi.
La quota di ciascun mercato nelle vendite reali, non nelle ambizioni.
Il luogo da cui spedite, che cambia il discorso logistico.
La lingua della vostra assistenza clienti, senza cui il video promette ciò che non mantenete.
Il mercato in cui contate di investire nei prossimi dodici mesi.
E la disponibilità di creator in quella variante, che condiziona il calendario.
Cosa scrivere nel brief
Sei indicazioni che evitano quasi tutti i problemi.
La variante attesa, scritta esplicitamente e non dedotta dal paese del creator.
Il divieto di attenuare l'accento, trattato sopra.
L'elenco delle parole da non usare, fornito da una persona del mercato di destinazione.
Il nome del prodotto come va pronunciato in quella variante.
L'autorizzazione a riformulare liberamente tutto il resto.
E la persona incaricata di approvare il vocabolario prima delle riprese, mai dopo il montaggio.
Cosa distingue le due all'orecchio
| Elemento | Cosa cambia | L'effetto su chi guarda |
|---|---|---|
| Il ritmo e le vocali | Nettamente diverso | Il riconoscimento immediato |
| Il lessico corrente | Decine di parole | Una comprensione leggermente sfasata |
| Le forme di cortesia | Usi distinti | Un tono percepito diversamente |
Cosa decide quale variante consegnare
Il pubblico puntato, mai l'origine del creatore. Una marca che vende su entrambe le sponde dell'Atlantico ordina due versioni, e una sola voce per i due mercati ne serve sempre male uno.
Cosa si risolve in ripresa, non dopo
Registrare le due versioni lo stesso giorno se il creatore padroneggia davvero entrambe. Altrimenti conviene consegnare una sola variante e dirlo, invece di un'imitazione che si sente.
Cosa non si traduce affatto
Cinque elementi che impongono di rigirare invece di adattare.
I riferimenti culturali e umoristici, non trasponibili.
I prezzi, i mezzi di pagamento e i tempi di consegna.
Gli ambienti riconoscibili, strade, negozi, confezioni locali.
Le menzioni legali e pubblicitarie, proprie di ciascun paese.
E i gesti e le abitudini domestiche, che si notano solo quando sono falsi.
Un ultimo riferimento: la domanda non è quale variante sia più utile in generale, è quale corrisponde al pubblico che pagate per raggiungere. Un video francamente collocato convince il suo pubblico e lascia indifferente l'altro; un video neutro lascia indifferenti entrambi, allo stesso prezzo.
