Le catene di parafarmacie sono tra i maggiori inserzionisti del Brasile, e la categoria che ci sta dietro, dermocosmesi e cura della persona, è una delle più attive nell'acquisto di contenuti da creator nel paese. È anche la categoria in cui le regole sono meno capite da chi scrive i brief.
Perché la categoria compra così tanto video
Una farmacia vende la stessa crema solare di quella due isolati più in là. Quello che cambia è il consiglio e il prezzo. Il consumatore brasiliano è abituato a chiedere al banco, e il video riproduce quella conversazione su scala: qualcuno spiega una routine, mostra una texture, dice a chi si adatta un prodotto.
I brand di dermocosmesi comprano per un'altra ragione: i loro prodotti costano diverse volte un'alternativa da supermercato, e qualcuno deve giustificarlo in parole comuni.
La linea tra cosmetico e farmaco
È qui che i brief sbagliano. Un cosmetico cura pelle e capelli. Un farmaco tratta una condizione. Le parole che appartengono al farmaco, tratta, cura, guarisce, elimina, non sono disponibili a un brief cosmetico, e la pubblicità di farmaci al pubblico generale è limitata in Brasile, con i prodotti su prescrizione sostanzialmente esclusi.
Regole pratiche che tengono tutti al riparo:
- Il brand manda l'affermazione approvata per iscritto, esattamente come va detta.
- Il creator non indossa un camice e non si presenta come farmacista, dermatologo o nutrizionista.
- Nessuna diagnosi di chi guarda, e nessuna promessa di risultato medico.
- Gli integratori seguono regole di etichettatura proprie; un integratore non è una terapia.
- La collaborazione è dichiarata in modo chiaro.
Se un brief riguarda qualcosa venduto dietro il banco, chiedi al brand di confermare che cosa è permesso prima di accettarlo.
I formati che funzionano
La routine
Tre o quattro prodotti in ordine, mattina o sera, con il motivo di ogni passaggio.
La texture in primo piano
Come si stende, come si assorbe, se lascia un velo bianco sulla pelle scura. Quest'ultimo punto in Brasile conta enormemente e la maggior parte dei contenuti di marca lo ignora.
Il confronto onesto
Due opzioni per due tipi di pelle, con una raccomandazione chiara.
La visita in farmacia
Per una catena: la corsia, la promozione, il programma fedeltà, il personale che risponde a una domanda, filmato con permesso.
Il brief stagionale
Solare tutto l'anno ma soprattutto prima dell'estate, secchezza e labbra nella stagione asciutta, repellente quando partono le campagne sulle arbovirosi.
Note pratiche per il brand
Manda insieme al brief le formulazioni permesse e le parole vietate. Chiedi una versione senza alcuna affermazione, così il video può girare in più posti. Concorda i diritti d'uso per ambito e durata, perché il contenuto dermocosmetico viene riusato nei media a pagamento per mesi. E tieni onesto il prima e dopo: un risultato esagerato costa a un brand da farmacia più di quanto ne guadagni uno misurato.
