È l'unico grande periodo commerciale del paese la cui data cambia ogni anno, e quella mobilità basta a far mancare la finestra a squadre molto organizzate.
Verificare la data prima di pianificare
Si sposta di diverse settimane da un anno all'altro, e trascina con sé le vacanze scolastiche e i ponti.
Non costruire mai quindi il tuo piano a ritroso a partire da un mese. Prendi la data esatta dell'anno in corso, mettila in calendario, e conta all'indietro: diffusione tre settimane prima, consegna dei video cinque settimane prima, riprese sette settimane prima.
Una squadra che pianifica «ad aprile» perché così è stato l'anno scorso scopre a volte che tutto si è giocato a marzo.
Le categorie che ne vivono
Il viaggio e l'alloggio, la ristorazione, l'alimentare, la moda di mezza stagione, l'automobile e tutto ciò che riguarda il tragitto.
Vi si aggiungono le categorie che si dimenticano: la farmacia e la parafarmacia, gli articoli per bambini, gli accessori per auto, la casa quando le famiglie si riuniscono.
Cosa cambia in una settimana in cui il paese si sposta
I tuoi volumi non seguono più le tue medie.
Le consegne richiedono più tempo, i resi arrivano più tardi, l'assistenza riceve domande diverse, e una parte dei tuoi clienti compra da una città diversa dalla propria.
Anticipalo nel contenuto: un messaggio che promette un termine che il periodo non permette fa più danni dell'assenza di campagna.
Un contenuto locale e molto riconoscibile
Le tradizioni non sono le stesse da una regione all'altra, e nemmeno il tono.
Dove la settimana è anzitutto un'osservanza, una comunicazione commerciale che vi si appoggia passa male. Dove è soprattutto un periodo di spostamenti e ritrovi, lo stesso messaggio funziona senza difficoltà.
Suddividi quindi il tuo acquisto per regione invece di posare lo stesso video su tutto il paese. È più lavoro, ed è ciò che separa una campagna locale da una campagna tradotta.
I ponti cambiano i comportamenti
Gli orari d'acquisto si spostano verso la sera, la consultazione da telefono aumenta, e le decisioni si prendono in movimento.
Prevedi formati brevi, leggibili senza audio, e un gancio che funzioni per chi guarda in piedi in una stazione.
Produrre a gennaio
È l'unico consiglio di calendario che conta davvero.
A gennaio i creator sono disponibili, le tariffe sono normali, e hai il tempo di rifare un video che non va. Tre settimane prima del periodo, tutto costa di più e nessuno è libero.
Cosa si ordina attorno alla Settimana santa
| L'inserzionista | Il suo ordine | La sua finestra |
|---|---|---|
| Una pasticceria o un catering | Il prodotto di stagione | Le tre settimane prima |
| Un albergo o un affitto | La disponibilità e il quartiere | Due mesi prima |
| Un negozio di abbigliamento | L'abito per uscire | Il mese precedente |
Cosa si riprende e cosa no
Un prodotto, una vetrina, una via lontano dai cortei: sì. Una processione, una confraternita o una persona riconoscibile durante la funzione: solo con il consenso esplicito degli organizzatori, e mai trasformato in argomento commerciale.
Cosa impone il calendario alla pianificazione
La data cambia ogni anno e la città è satura durante la settimana stessa. Le riprese utili si fanno prima, quando i commercianti hanno ancora tempo di partecipare e le vie restano percorribili.
Cosa si riusa l'anno seguente
Il contenuto di servizio si riusa quasi per intero, a patto di non filmarci nessuna data.
Il contenuto legato alle tradizioni invecchia in fretta e si riconosce. Compralo per un anno, tienilo a parte, e non rimetterlo in onda tre anni di fila sperando che nessuno se ne ricordi.
