Gennaio svuota le città e riempie la costa. Ecco dov'è davvero il pubblico, e cosa compra in quel mese.
Dov'è il pubblico
Non sparisce, cambia luogo e orario.
Le grandi città si svuotano, la costa e le zone di montagna si riempiono, e gli orari di consultazione si spostano: meno al mattino, molto di più nel tardo pomeriggio e a notte fonda.
Due conseguenze per la diffusione. Sposta le pubblicazioni di due o tre ore rispetto al resto dell'anno. E accetta che la copertura locale di una grande città cali, senza concluderne che la campagna non funziona.
Il consumo cambia categoria
Non è il budget a muoversi, è quello che si compra.
Salgono: tutto ciò che si trasporta, si condivide, si consuma fuori, si ripara in fretta, o sostituisce un oggetto dimenticato a casa.
Scendono: i mobili, l'attrezzatura pesante, tutto ciò che richiede un'installazione, e tutto ciò che presuppone di essere in casa per ricevere.
Una marca che a gennaio tiene il catalogo abituale lavora contro il mese.
Creator sul posto
È la decisione che cambia di più il risultato.
Un creator già sulla costa gira nell'ambiente reale, con la luce e le persone della stagione, al prezzo di una trasferta in meno.
Due criteri di scelta. Una persona che ci passa diverse settimane, non tre giorni: potrà rigirare un'inquadratura mancante. E una persona disposta a girare presto la mattina, unico momento in cui i luoghi non sono né affollati né schiacciati dalla luce.
Il contenuto vale il doppio
È l'argomento che giustifica il budget di gennaio.
Le immagini girate ora serviranno di nuovo l'estate successiva, a patto che nulla le dati: nessun manifesto di evento, nessun prezzo, nessun riferimento all'anno.
Due regole di produzione. Compra diritti lunghi, almeno diciotto mesi. E chiedi sempre una versione senza testo impresso, riutilizzabile in un'altra lingua e in un'altra campagna.
Tornare a marzo con del materiale
È ciò che quasi nessuno pianifica.
La ripresa di marzo è un secondo picco commerciale, e si prepara con quanto girato a gennaio: uso reale, prodotto già consumato, parere dopo un mese.
Un piano semplice: gira a gennaio, pubblica subito la metà, tieni l'altra metà per fine febbraio, quando tutti hanno smesso di produrre.
Cosa apre la stagione, mese per mese
| Periodo | Cosa spingono le marche | L'inquadratura che lo serve |
|---|---|---|
| Prima delle vacanze | Preparazione, valigie, protezione | Un confronto ripreso |
| In piena stagione | Uso all'aperto, spiaggia, terrazza | Una ripresa in una volta sola |
| Fine stagione | Manutenzione, riordino, saldi | Un prima e dopo |
Cosa impone la luce in questo periodo
Girare prima delle dieci o dopo le cinque. In pieno sole le ombre sono dure, gli occhi si stringono e nessun ritocco salva l'inquadratura.
Cosa si prepara durante l'inverno
Gli script, le liste di inquadrature e gli accordi con i luoghi. Quando arriva la stagione resta solo da girare, e le date sono già prese.
L'errore da evitare
Due trappole, e costano care.
La prima: trattare gennaio come un mese morto e sospendere la produzione. Il pubblico è disponibile e attento, ed è anzi il momento in cui guarda di più.
La seconda: girare una scena estiva improbabile, tavola imbandita su una spiaggia deserta a mezzogiorno. Il pubblico della stagione riconosce all'istante un ambiente falso, proprio perché ci si trova dentro mentre guarda.
