Il mercato spagnolo del giocattolo ha una forma che nessun altro mercato europeo condivide: ha due picchi, e il secondo è il più grande. Il Natale conta, ma il 6 gennaio, il giorno dei Re Magi, è quando una fetta grande dei bambini in Spagna riceve davvero i regali. Una campagna pianificata per il 25 dicembre è pianificata sulla data sbagliata.
Il calendario che decide l'anno
Lavora a ritroso dal 6 gennaio. La distribuzione costruisce i cataloghi a inizio autunno, i piani media partono a ottobre, e nella prima settimana di dicembre la creatività è già in aria. Una marca che commissiona contenuti di creator a dicembre ha perso la stagione.
Contano anche due picchi minori: il giorno del bambino in alcune regioni, e i compleanni tutto l'anno, ed è per questo che i contenuti di gioco che non invecchiano continuano a rendere molto dopo la fine della stagione.
Riprendere bambini non è come riprendere altro
È la parte che decide se una campagna di giocattoli sia sicura.
Il consenso è dei genitori, per iscritto, e specifico
Quali piattaforme, quali paesi, per quanto tempo. Un consenso generico non è consenso.
I minori non devono essere quelli che vendono
Un bambino può giocare; un bambino non deve fare un discorso di vendita né dire ad altri bambini di chiedere ai genitori di comprare qualcosa.
I dati personali restano fuori
Niente divise scolastiche, niente numeri civici, niente nomi completi, niente routine che riveli dove sia un bambino ogni martedì alle cinque.
È il creator a decidere che cosa fa il bambino, non la marca
Un brief che pretende una reazione precisa da un bambino piccolo è un brief destinato a fallire.
La pubblicità rivolta ai bambini ha regole proprie
Il prezzo non va banalizzato, le capacità non vanno esagerate, e va chiarito che cosa non è incluso nella scatola.
Molte marche risolvono tutto questo lavorando con creator genitori che riprendono mani e gioco invece dei volti, o con creator adulti che dimostrano il giocattolo da soli.
I brief che funzionano
| Sezione del brief | Che cosa scrivere |
|---|---|
| Gioco vero | Tre minuti compressi in trenta secondi, senza costruire un momento perfetto. |
| Montaggio e primo uso | Che cosa c'è nella scatola, batterie incluse o no, quanto dura la preparazione. |
| La spiegazione per il genitore | Fascia d'età, durata, livello di rumore, quanto spazio serve. Comprano i genitori, e sono queste le loro domande. |
| Il momento del regalo | Ripreso con cura, e con consenso. |
Note pratiche per la marca
Manda la merce presto, perché la consegna a dicembre è una lotteria. Conferma che cosa si può affermare su fasce d'età e marchi di sicurezza, e fornisci la formulazione esatta. E concorda i diritti d'uso con una data di fine chiara, soprattutto per qualsiasi cosa con un bambino, perché i contenuti con minori non devono girare all'infinito.
