La pubblicità a pagamento si guida con i numeri. Bisogna però che quei numeri vogliano dire la stessa cosa da un mese all'altro.
In Argentina è proprio lì che la maggior parte dei cruscotti inganna.
Un costo per acquisto non si confronta in importo
Il costo per acquisto di questo mese, confrontato con quello del mese scorso, non dice nulla se i prezzi si sono mossi nel frattempo. Il numero sale, e nessuno sa se la campagna è peggiorata o se semplicemente è aumentato tutto.
La misura che resta valida è un rapporto: il costo per acquisto diviso per lo scontrino medio dello stesso mese. È una percentuale, è confrontabile nel tempo, e risponde all'unica domanda che conta: se ogni vendita lascia ancora margine.
Tieni quel rapporto in una colonna a parte, accanto agli importi. È lui a dover far scattare le decisioni.
Cosa verificare prima di spendere
Che il prezzo esposto sulla pagina corrisponda a quello del video. Una creatività che annuncia un importo diventa falsa in fretta, e allora paghi per mandare persone verso una delusione.
La soluzione è semplice e definitiva: nessun prezzo nel video. Il prezzo vive sulla pagina, il video porta la ragione per andarci.
Verifica anche la disponibilità prima di rilanciare una campagna ferma. Portare traffico a un prodotto esaurito è la spesa più inutile che esista.
Quante varianti, e perché
Tre ganci minimo per uno stesso corpo di video. È l'inizio a decidere, quindi è l'inizio che si moltiplica.
Un cambio di volto appena possibile: un altro creator rilancia l'attenzione dove un cambio di testo non basta più.
E una versione senza testo impresso, per poter ritagliare senza ripagare una ripresa.
Il ritmo
Lancia più ganci insieme, a budget ridotto, e non toccare nulla per qualche giorno. Una creatività giudicata dopo poche ore è giudicata sul rumore.
Taglia ciò che non parte, tieni ciò che funziona, e prepara il ricambio prima di averne bisogno. Una campagna che si ferma per mancanza di materiale costa più di tre video in più.
Cosa invecchia più in fretta lì
Ogni video che cita un importo, una promozione, un numero di rate o una disponibilità.
Ogni video stagionale diffuso al contrario del calendario australe, cosa che accade appena si riusa contenuto importato senza guardare la data.
E ogni video il cui ambiente si vede datato, cosa che lo spettatore nota prima del messaggio.
Cosa chiedere al creator
Tre inizi diversi per lo stesso pezzo, girati lo stesso giorno. Il costo marginale è basso mentre tutto è allestito, e ti dà di che reggere un mese.
Il file originale, per ritagliare da solo.
E il diritto d'uso pubblicitario, per iscritto, con la sua durata. È la riga che si scopre sempre troppo tardi, e un video comprato senza non può servire dove sarebbe più utile.
Cosa si prova, una variabile per volta
| Variante | Cosa cambia | Cosa si guarda |
|---|---|---|
| A | L'aggancio dei primi tre secondi | Quota che resta a 3 s |
| B | La durata, 15 s contro 30 s | Costo per clic |
| C | La frase finale | Quota che clicca |
Cosa resta identico fra due varianti
Il prodotto, la pagina di arrivo, il budget giornaliero e la durata del test: altrimenti il confronto non dice nulla.
Cosa ferma un test
Una variante che vince su due giornate piene, o un budget speso senza differenze misurabili.
Cosa non fare quando il costo sale
Aumentare il budget. Se il costo per risultato sale senza che nulla sia cambiato nelle impostazioni, non è un problema di budget, è una creatività che ha finito la sua vita.
Cambiare tre cose insieme. Saprai che qualcosa si è mosso senza sapere mai cosa.
E giudicare su una settimana. In una categoria in cui la decisione passa da un confronto, l'effetto si misura su quattro o sei settimane.
