Eine Marke schickt ein Serum, das Video sagt «es hat meine Pigmentflecken in zwei Wochen entfernt», die Aufnahme geht online, und jemand fragt, mit welcher Norm dieser Satz geprüft wurde. In diesem Moment zeigt sich, dass niemand wusste, welches der fünf möglichen Regime für das Produkt gilt.
Das Problem ist nicht der Satz. Es ist, dass er geschrieben wurde, bevor jemand wusste, in welchen Rahmen er fällt, und bei Gesundheit und Ernährung ändert der Rahmen vollständig, was gesagt werden darf.
Fünf Regime, nicht eines
Von «Gesundheitsprodukten» zu sprechen ist im Marketing bequem und bedeutet rechtlich nichts. Der erste Schritt, vor dem Skript, ist die Einordnung des Produkts.
| Produkt | Was seine Werbung regelt | Der entscheidende Punkt |
|---|---|---|
| Arzneimittel | Königliches Gesetzesdekret 1/2015, Art. 80 | öffentlich beworben werden dürfen nur solche, die alle Voraussetzungen des Artikels erfüllen |
| Medizinprodukte | ihre eigene Regelung, überwacht von der AEMPS | eigenes Regime, ausdrücklich außerhalb des RD 1907/1996 |
| Angebliche Gesundheitszweckbestimmung | Königliches Dekret 1907/1996, Art. 4 | abschließende Verbotsliste, darunter Erfahrungsberichte |
| Lebensmittel und Ergänzungsmittel | ihre eigene Regelung zu Angaben | nur die dort anerkannten Eigenschaften |
| Kosmetische Mittel | ihre eigene Regelung zu Auslobungen | keine anderen als die anerkannten Eigenschaften zuschreiben |
Nicht das Produkt allein entscheidet, die Aussage auch
Dieselbe Creme kann je nach dem, was das Video über sie sagt, in zwei verschiedene Rahmen fallen. Als kosmetische Pflege beworben, gilt das Kosmetikrecht. Umgekehrt wird der Bezug bei einer Bewerbung als Mittel gegen eine Hauterkrankung gesundheitsbezogen, und mit ihm der ganze Satz anwendbarer Regeln.
Artikel 5 des Königlichen Gesetzesdekrets 1/2015 fügt eine Nuance hinzu, die man im Kopf behalten sollte: seine Verbote erfassen auch Produkte, die als Medizinprodukte oder kosmetische Mittel auftreten, ohne es zu sein. Sich auf eine bestimmte Weise darzustellen genügt nicht, um so behandelt zu werden.
Medizinprodukte gehen ihren eigenen Weg
Das verdient einen eigenen Absatz, weil es das am häufigsten verwechselte Feld ist. Ein Blutdruckmessgerät, eine Zahnschiene, eine Kontaktlinse oder ein Selbsttest ist weder ein kosmetisches Mittel noch ein Ergänzungsmittel: das sind Medizinprodukte, mit eigenem Regime und eigener Behörde, der AEMPS.
Für die Videoproduktion folgt daraus, dass die Regeln des Dekrets zur angeblichen Gesundheitszweckbestimmung nicht der Bezugsrahmen sind, und die des Lebensmittelrechts ebenso wenig. Vor dem Skript geht man in die produkteigene Regelung, und zwar am besten mit den Unterlagen des Herstellers vor Augen: die Kategorie eines Geräts deckt sich nicht immer mit der Intuition derer, die es täglich benutzen.
Was das Königliche Dekret 1907/1996 verbietet
Dieser Text ist ein Auffangtatbestand, und ihn so zu verstehen ist der Schlüssel zu seinem richtigen Gebrauch. Sein Artikel 3.1 verweist die Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte auf deren Sonderregelung, sodass sich das Dekret um den Rest kümmert: Produkte, Materialien, Stoffe, Energien oder Methoden mit angeblicher Gesundheitszweckbestimmung.
Sein Artikel 4 zählt die Verbote auf. Drei betreffen die Videoproduktion unmittelbar.
Der Erfahrungsbericht, das UGC-Format schlechthin
Nummer 7 verbietet Werbung, die Erfahrungsberichte von Gesundheitsfachkräften, von berühmten oder öffentlich bekannten Personen oder von tatsächlichen oder angeblichen Patientinnen und Patienten als Mittel zur Konsumanregung beibringen will.
Langsam gelesen erfasst das drei Figuren, die in einer Kampagne ständig vorkommen: die Person im Kittel, die bekannte Person, und die Person, die ihren Fall erzählt. In diesem konkreten Bereich ist der Erfahrungsbericht kein verfügbares Format, und das ist der größte praktische Unterschied zu jeder anderen Produktkategorie.
Abnehmen, Ernährung und Kosmetik
Nummer 2 verbietet es, spezifische schlankmachende Eigenschaften oder solche gegen Fettleibigkeit nahezulegen. Nummer 10 verbietet, Lebensmitteln für diätetische oder besondere Ernährungsformen vorbeugende, heilende oder andere als die nach ihrer Sonderregelung anerkannten Eigenschaften zuzuschreiben. Nummer 11 tut dasselbe für kosmetische Mittel.
Die beiden letzten zählen wegen ihrer Formulierung: sie verweisen darauf, was die jeweilige Sonderregelung anerkennt. Sie zeichnen keine Liste verbotener Sätze, sondern einen Umkreis des Erlaubten, den man außerhalb des Dekrets nachschlagen muss.
Hinzu kommt, wenn die Aufnahme als audiovisuelle kommerzielle Kommunikation läuft, Artikel 124.1.g) des Gesetzes über audiovisuelle Kommunikation, der es verbietet, den Körperkult und die Ablehnung des eigenen Bildes durch Kommunikation über Schlankheitsmittel, chirurgische Eingriffe oder ästhetische Behandlungen zu fördern.
Lebensmittel und Ergänzungsmittel: ein Umkreis, keine schwarze Liste
Hier funktioniert es anders, als die meisten erwarten, und deshalb geht es so oft schief. Es geht nicht darum, ein paar verbotene Sätze zu umgehen: es geht darum, dass nur behauptet werden darf, was die Regelung zu nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben anerkennt, in der dort vorgesehenen Formulierung und unter den dort genannten Verwendungsbedingungen.
Die Folge im Skript ist unmittelbar. Eine Aussage darüber, was ein Ergänzungsmittel «tut», kommt nicht ins Video, weil sie vernünftig klingt, auch nicht, weil die Marke davon überzeugt ist, und auch nicht, weil die sprechende Person es so erlebt hat. Sie kommt hinein, wenn sie anerkannt ist.
Die AESAN ist die spanische Referenz für Lebensmittelsicherheit und Ernährung und die richtige Quelle für diesen Bereich. Für Kosmetik ist sie es nicht, für Medizinprodukte ebenso wenig, und sie als allgemeine Absicherung einer Gesundheitskampagne zu benutzen ist ein Fehler, der bei der ersten Prüfung auffällt.
Kosmetik: die anerkannten Eigenschaften
Derselbe Mechanismus, im eigenen Umkreis. Ein kosmetisches Mittel darf nicht mit anderen als den für solche Produkte anerkannten Eigenschaften dargestellt werden, und Auslobungen müssen belegbar sein.
Belegbarkeit ist das Wort, das bei einem Dreh die meiste Arbeit macht. Eine Auslobung, die die Marke nicht belegen kann, wird nicht besser, weil eine Person sie in der ersten Person, in die Kamera, im eigenen Bad ausspricht. Das Format liefert keinen Beweis.
Was weiterhin sagbar bleibt
Ein Artikel, der nur Verbote aufzählt, führt dazu, dass eine ganze Kategorie gar nichts mehr produziert, und das ist weder nötig noch richtig.
Die sachliche Beschreibung. Was es ist, wie es angewendet wird, welche Textur es hat, was auf der Packung steht, wie es gelagert wird.
Die Anwendung, gezeigt. Der Handgriff, die Dosis, die Tageszeit, der Aufbewahrungsort. Das ist Information, keine Ergebniserzählung.
Der Kaufkontext. Wo man es bekommt, was es kostet, in welchen Größen, worauf auf dem Etikett zu achten ist.
Der Verweis auf das Zugelassene. Statt eine Wirkung zu behaupten, auf das zu verweisen, was das Produkt anerkannt kommunizieren darf.
Die Regel dahinter
Zeigen statt versprechen. Was das Produkt ist und wie man es benutzt, lässt sich fast immer sagen. Was es bei einer bestimmten Person bewirkt hat, in diesem Bereich fast nie.
Wer freigibt, und wann
Die Freigabe kann nicht im Schnitt stattfinden, denn dann ist der Dreh nach einem geschriebenen Skript längst gelaufen.
Die Reihenfolge, die funktioniert, hat drei Schritte, und keiner ist optional.
- Die Marke ordnet das Produkt einem der fünf Rahmen zu und hält das im Briefing schriftlich fest.
- Jede Aussage des Skripts wird abgeglichen mit dem, was dieser Rahmen erlaubt, vor dem Dreh und nicht danach.
- Wer dreht, bekommt eine Liste verwendbarer Sätze, keine Liste verbotener: die zweite vergisst man vor der Kamera, die erste liest man.
Quellen
- Königliches Dekret 1907/1996, Werbung für Produkte mit angeblicher Gesundheitszweckbestimmung
- Königliches Gesetzesdekret 1/2015, Art. 5 und 80
- Gesetz 13/2022 über audiovisuelle Kommunikation, Art. 124
- AEMPS, Medizinprodukte
- Spanische Agentur für Lebensmittelsicherheit und Ernährung
Geprüft am 10. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.
