Eine Agentur kauft nicht wie eine Marke. Sie kauft schnell, in Menge, nach Kriterien, die sie dir nicht erklären wird, und sie reicht dir ein Briefing weiter, das bereits gefiltert wurde.
Wie Agenturen einkaufen
Drei Unterschiede zu einer Marke, alle strukturell.
Sie kaufen in Paketen: selten ein Video, oft fünf oder zehn, mit Varianten. Ein Creator, der nur einzeln produzieren kann, interessiert sie wenig.
Sie kaufen schnell: das Fenster zwischen Anfrage und Lieferung ist kurz, weil intern bereits ein Teil der Zeit verbraucht wurde.
Und sie kaufen wieder: eine zufriedene Agentur kommt jeden Monat zurück, und das ist mehr wert als eine zufriedene Marke, die einmal im Jahr wiederkommt.
Was sie zahlen
Weniger je Video, mehr je Jahr.
Der Einzelpreis liegt fast immer unter dem einer Marke direkt, weil die Agentur eine Marge nimmt und weil sie Menge bringt. Das ist keine Störung: das ist das Modell.
Was zählt, ist die Summe über zwölf Monate und die Regelmäßigkeit. Ein etwas niedrigerer Satz mit vier Aufträgen im Monat ist mehr wert als ein voller Satz mit zwei Aufträgen im Jahr.
Nicht verschleudert werden dagegen die Nutzungsrechte: sie werden gesondert beziffert, mit schriftlicher Dauer, Gebiet und Kanälen, und sie folgen dem Mengenrabatt nicht.
Was sie umsonst zu bekommen versuchen
Vier Dinge, und man sollte sie vor dem Ja kennen.
Unbegrenzte Korrekturen, weil der Endkunde seine Meinung ändert. Leg die Zahl der enthaltenen Runden im Angebot fest.
Zusätzliche Varianten, als Kleinigkeiten dargestellt. Jede Variante ist eine Zeile.
Eine Rechteerweiterung "für alle Fälle", oft in einer Nachricht untergebracht statt im Vertrag.
Und eine zweite Sprache, als Übersetzung behandelt. Das ist ein zweiter Dreh und wird als solcher abgerechnet.
Wie man richtig einsteigt
Drei Dokumente, einmal verschickt, immer wiederverwendet.
Eine Preisliste je Leistung, mit gesondert bezifferten Rechten. Eine Seite, die genau beschreibt, was du lieferst: Formate, Einstiege, Untertitel, Quelldatei. Und deine üblichen Fristen, in Werktagen.
Diese drei Dokumente sparen die Hälfte des Hin und Her und lassen dich als Lieferanten erscheinen statt als Bewerber.
Was den Ablauf mit einer Agentur trägt
Acht Gewohnheiten, die Zeit sparen.
Ein Angebot, das die Endkundschaft versteht.
Ein Ordner je Lieferung, mit Datum benannt.
Eine Fassung ohne Musik in jeder Lieferung.
Eine Antwort auf jede Nachricht am selben Tag.
Eine Frist, die vor deren interner Frist liegt.
Eine Liste der offenen Punkte nach jeder Runde.
Eine Rechnung mit deren Auftragsnummer.
Und ein kurzer Bericht nach der Veröffentlichung.
Was eine Agentur nie von selbst sagt
Acht Punkte, die man erfragt.
Für welche Endkundschaft der Auftrag ist.
Wann deren Kampagne startet.
Wie viele Fassungen insgesamt gebraucht werden.
Ob weitere Creator beteiligt sind.
Welche Rechte weitergegeben werden.
Wann die Rechnung bezahlt wird.
Wer die letzte Freigabe erteilt.
Und ob eine zweite Welle geplant ist.
Was sich ändert, wenn eine Agentur dazwischensteht
| Thema | Direkt | Über eine Agentur |
|---|---|---|
| Das Briefing | Mit der Marke besprochen | Bereits entschieden, kaum verhandelbar |
| Korrekturschleifen | Eine oder zwei | Oft drei, in Ketten freigegeben |
| Die Zahlung | Bei Lieferung | Nach dem Kalender der Agentur |
| Die Währung | Die des Kunden | Manchmal die der Agentur |
Was man ab dem ersten Austausch erfragt
Den Namen der Endmarke, die Zahl der enthaltenen Schleifen, das Zahlungsdatum, die Währung und die genaue Nutzung der Videos. Fünf Punkte, eine Nachricht.
Was vor Zahlungsausfall schützt
Eine vor dem Dreh unterschriebene Bestellung. Eine begeisterte Mail hat noch nie eine Rechnung beglichen, und die Ansprechperson wechselt mitunter mitten im Projekt.
Was eine Agentur bringt und was sie nimmt
| Der Punkt | Was die Agentur bringt | Was sie nimmt |
|---|---|---|
| Die Menge | Regelmäßige Aufträge | Eine nicht ausgewiesene Marge |
| Die Kundenbeziehung | Eine einzige Ansprechperson | Den direkten Kontakt zur Marke |
| Der Rahmen | Ein klares, freigegebenes Briefing | Einen Teil der gestalterischen Freiheit |
Was man vor der Unterschrift bei einer Agentur prüft
Das Zahlungsziel und den Umfang der Rechte. Eine Agentur, die auf sechzig Tage zahlt und eine breite Werbenutzung weiterverkauft, verschiebt Risiko und Wert, und diese zwei Zeilen liest man vor allem anderen.
Was eine Zusammenarbeit dauerhaft macht
Die Verlässlichkeit der Lieferung. Eine Agentur sucht nicht die beste, sondern die zuverlässigste kreative Person, und wer im gewünschten Format zum zugesagten Termin liefert, bekommt die nächsten Aufträge ohne Verhandlung.
Wie man sie erreicht
Über die Produktion, nicht über die Leitung.
Wer die Creator auswählt, ist die Person, die die Drehs aufsetzt, nicht die, die Verträge unterschreibt. Schreib ihr direkt, mit drei Videos derselben Kategorie und einer datierten Verfügbarkeitszeile.
Und denk daran, dass in diesem Markt ein erheblicher Teil der Anfragen von Agenturen kommt, die für ausländische Kunden arbeiten. Nenn also in einer Zeile, wie und in welcher Währung du abrechnest, dazu deine Zeitzone und deine Antwortzeit: das entscheidet zwischen zwei gleichwertigen Profilen.
Die Rechnungsregeln für eine Leistung an eine Kundschaft außerhalb des Landes hängen von deiner Lage ab und werden vor der ersten Rechnung mit einer Steuerberatung geprüft.
