Ein Aufhänger ist kein Einleitungssatz: er ist das Versprechen, das entscheidet, ob die folgenden vierzig Sekunden gesehen werden. Er wird getrennt vom Rest erarbeitet.
Fünf Aufhänger auf einem einzigen Videokörper
Das ist die günstigste Produktionsstruktur.
Der Körper des Videos, Vorführung, Produkt, Schluss, wird nur einmal gedreht. Was sich ändert, sind die ersten drei Sekunden.
Dreh also fünf verschiedene Einstiege hintereinander, bevor die Ausrüstung wegkommt: eine Frage, eine Zahl, ein Einwand, ein sofort gezeigtes Ergebnis, ein Satz der Kundschaft.
Du bekommst fünf Videos aus einem Dreh, und der Vergleich wird möglich: gleicher Körper, gleiches Licht, gleiche Person, nur die Einstiege wechseln.
Beginn in der Mitte
Das wirksamste und am wenigsten naheliegende Prinzip.
Ein Video, das mit "hallo, heute zeige ich euch" beginnt, verliert sein Publikum, bevor es begonnen hat, weil es ankündigt statt zu zeigen.
Steig also mitten in der Handlung ein: die Hand schon am Produkt, der Satz schon begonnen, die Bewegung schon im Gang.
Der Kontext holt in der zweiten Sekunde auf. Die Aufmerksamkeit holt nicht auf.
Zeig die Sache, beschreib sie nicht
Zwei Sekunden Bild sind zehn Wörter wert.
Wenn das Produkt einen Fleck löst, zeig den Fleck. Wenn es eine Tür zuhält, zeig die Tür, die standhält. Wenn es klein ist, leg es neben eine Hand.
Ein visueller Aufhänger hat einen weiteren Vorteil: er funktioniert ohne Ton, also dort, wo das Video stumm startet.
Setz dann kurzen Text ins Bild, drei bis fünf Wörter, mittig und nicht unten, damit er nicht unter die Bedienelemente rutscht.
Was nur so aussieht, als funktioniere es
Vier häufige Fallen, alle messbar.
Der künstliche Countdown, Marke "warte bis zum Schluss": er bläht die Haltequote auf und verkauft nichts.
Der grundlose Schockeffekt ohne Bezug zum Produkt: er zieht ein Publikum an, das nie kauft.
Die Trendmusik ohne starkes Bild: sie verschiebt die Aufmerksamkeit nur auf die Musik.
Und der lügende Aufhänger, der verspricht, was das Video nicht zeigt. Er kostet doppelt: in sofortigem Abbruch und in Glaubwürdigkeit der Marke. Aussagen unterliegen weiterhin den Werberegeln, auch in den ersten drei Sekunden, und werden vor der Ausspielung geprüft.
Wie ein Einstieg getestet wird
Acht Schritte in zwei Wochen.
Drei Einstiege für denselben Dreh schreiben.
Alle drei aufnehmen.
Jeden mit demselben Rest kombinieren.
Alle drei am selben Tag veröffentlichen.
Die ersten drei Sekunden vergleichen.
Den schwächsten streichen.
Den besten in der nächsten Fassung wiederholen.
Und die Notiz für den nächsten Auftrag behalten.
Vier Familien von Aufhängern und was sie voraussetzen
| Familie | Was sie sagt | Was danach kommen muss |
|---|---|---|
| Das Problem | Eine in einem Satz erkannte Situation | Eine gezeigte Lösung |
| Der Widerspruch | Was alle fälschlich glauben | Ein Beleg |
| Die Zahl | Eine genaue Menge | Eine nachprüfbare Quelle |
| Die Vorführung | Ein Griff, der vor dem ersten Wort beginnt | Eine scharfe Einstellung |
Was einen Aufhänger testbar macht
Drei Fassungen desselben Anfangs, auf demselben Schnitt. Ohne diese Bedingung vergleicht man zwei Videos und nicht zwei Aufhänger.
Was einen Aufhänger zerstört
Ein Versprechen, das der Rest nicht hält. Der Zuschauer bleibt drei Sekunden, merkt den Köder, und die Abschlussquote bricht ein.
Der kanadische Punkt
Ein Aufhänger wird nicht übersetzt, er wird neu geschrieben.
Ein englischer Satz und seine französische Übersetzung haben weder dieselbe Silbenzahl noch denselben Rhythmus: was auf der einen Seite in drei Sekunden passt, braucht auf der anderen vier, und die Wirkung fällt weg.
Dreh den Aufhänger also in jeder Sprache neu, mit den Wörtern, die die Person spontan verwenden würde, statt zu untertiteln.
Und prüf beide Fassungen getrennt: dasselbe Thema hat nicht in jedem Markt denselben besten Einstieg.
