Das eine überzeugt, das andere beruhigt. Hier steht, wie man beides auf einer Produktseite kombiniert und wohin die Käuferseite zuerst schaut.
Was jedes leistet
Zwei verschiedene Rollen, und sie zu verwechseln kostet Umsatz.
Die Bewertung beantwortet eine Risikofrage: kommt es an, hält es, antwortet der Verkäufer, wenn etwas schiefgeht. Sie beruhigt, sie weckt kein Verlangen.
Das Creator-Video beantwortet eine Nutzungsfrage: wozu es dient, wie man es benutzt, wie es in echt aussieht. Es weckt Verlangen, es beruhigt nicht.
Eine Seite mit nur Bewertungen verkauft kalt wenig. Eine Seite mit nur Video lässt beim Bezahlen zögern.
Wie man beides auf der Seite kombiniert
Vier Plätze, in dieser Reihenfolge.
Das kurze Video oben, vor der Beschreibung, weil es über den weiteren Besuch entscheidet.
Zwei, drei sehr kurze Bewertungen gleich darunter, nach Genauigkeit ausgewählt, nicht nach Begeisterung.
Der vollständige Bewertungsblock weiter unten, mit sichtbarem Notenfilter: negative Bewertungen zu verstecken schadet mehr als die Bewertungen selbst.
Und ein zweites, längeres Video ganz unten, für alle, die noch zögern und alles lesen.
Das Detail, das hier zählt
Das unterscheidet diesen Markt von anderen.
Zuerst wird geschaut, wer verkauft und wer antwortet: die Antwort des Verkäufers unter einer negativen Bewertung wird aufmerksamer gelesen als die Bewertung selbst. Eine kurze, genaue, nicht rechtfertigende Antwort wiegt mehr als zehn lobende Bewertungen.
Zwei konkrete Schritte. Antworte auf jede Bewertung unter drei Sternen und nenn die getroffene Lösung. Und lösch nie eine kritische Bewertung, die nicht beleidigend ist: ihr Fehlen fällt stärker auf als ihr Vorhandensein.
Was man nicht tun sollte
Fünf Fehler, und alle sieht man.
Den Text einer Bewertung korrigieren, um die Rechtschreibung zu glätten: sie verliert sofort ihre Glaubwürdigkeit.
Eine Durchschnittsnote ohne die Zahl der zugrunde liegenden Bewertungen zeigen.
Bewertungen veröffentlichen, die alle aus derselben Woche stammen.
Eine erfundene Bewertung in einem Video inszenieren, was die Marke weit über den Inhalt hinaus trifft.
Und einen Social-Player ohne Einwilligungslösung einbetten, was Speicherungen vor jeder Entscheidung der Besucherin auslöst. Die geltenden Pflichten werden vor dem Livegang mit einer Rechtsberatung geprüft.
Was als Beleg wirklich zählt
Acht Formen, die überzeugen.
Eine Person, die das Produkt benutzt.
Eine Zahl, die geprüft werden kann.
Ein Ergebnis über einen Zeitraum.
Ein Vorher und ein Nachher mit gleichen Bedingungen.
Eine Bewertung, die eine Schwäche nennt.
Ein Beleg aus dem Kundendienst.
Ein Test von unabhängiger Seite.
Und eine wiederholte Bestellung.
Was jeder Beleg wirklich wert ist
| Beleg | Was er zeigt | Seine Grenze |
|---|---|---|
| Eine Durchschnittsnote | Eine allgemeine Zufriedenheit | Kein Detail |
| Eine Textbewertung | Ein formuliertes Argument | Kein Bild |
| Ein Kundenvideo | Der Handgriff und die Person | Eine einzige Erfahrung |
| Eine Verkaufszahl | Eine Verbreitung | Nichts zur Qualität |
Was sich zum Überzeugen verbindet
Ein Video, das die Nutzung zeigt, eine Bewertung, die den Nutzen benennt, eine Zahl, die die Größenordnung setzt. Getrennt überzeugen diese drei weniger als gemeinsam auf einer Seite.
Was einen Beleg zerstört
Ein von der Marke geschriebener Bericht, eine gegen Rabatt erhaltene Note, ein Video, dessen Geldgeber unbekannt ist. Die Kennzeichnung der Zusammenarbeit schützt den Beleg, sie schwächt ihn nicht.
Was das Ganze haltbar macht
Zwei Gewohnheiten, über die Zeit gehalten.
Sammle laufend: ein paar Bewertungen pro Woche wiegen mehr als eine Sammelaktion alle sechs Monate, denn die Frische der Daten zählt so viel wie die Note.
Und dreh das kurze Video einmal im Jahr neu, auch wenn es funktioniert. Bildsprachen ändern sich schnell, und ein drei Jahre altes Video erkennt man an der Inszenierung, lange bevor jemand das Datum liest.
