Eine Creatorin hält die Flasche in die Kamera und sagt den Satz, den die Marke ihr geschrieben hat: „das kostete $89, zum Black Friday gibt es das für $39“. Die Marke hatte den Preis von $89 am 14. Oktober gesetzt, vier Stück dafür verkauft und ihn für den Rest des Monats vor dem Sale auf $49 gesenkt. In den USA gilt für diesen Satz ein Text, der älter ist als das Internet: die Guides Against Deceptive Pricing (Leitlinien gegen irreführende Preisangaben) der Federal Trade Commission (FTC, der amerikanischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) in 16 CFR part 233. Die Guides sagen, ein früherer Preis sei eine legitime Grundlage für einen Preisvergleich, wenn er der „actual, bona fide price“ (der tatsächliche, ernst gemeinte Preis) ist, zu dem der Artikel der Öffentlichkeit regelmäßig und über eine „reasonably substantial period of time“ (einen angemessen langen Zeitraum) angeboten wurde, und ein „reduzierter“ Preis, der gegen einen fiktiven früheren Preis beworben wird, sei in Wirklichkeit vermutlich nur der reguläre Preis des Verkäufers.
Wie man Creative für ein Rabattwochenende plant, welche Hooks funktionieren und welche Formate reisen, behandeln die anderen Länder-Cocons, und der Marktleitfaden beschreibt, wofür eine amerikanische Marke Creator-Video kauft. Dieser Leitfaden handelt von der amerikanischen Schicht unter einem Black-Friday-Creator-Video: welche Aussagen die Guides nennen, was jede davon der Marke abverlangt und wie ein Briefing verhindert, dass ein Creator eine Zahl sagt, die die Marke nicht verteidigen kann.
Der frühere Preis, in den Worten der Guides
Was einen früheren Preis echt macht
Die Guides beginnen mit einer der häufigsten Formen der Schnäppchenwerbung: der Reduzierung gegenüber dem eigenen früheren Preis des Werbetreibenden. Der frühere Preis ist eine legitime Vergleichsgrundlage, wenn er der tatsächliche, ernst gemeinte Preis ist, zu dem der Artikel der Öffentlichkeit regelmäßig und über einen angemessen langen Zeitraum angeboten wurde. Ein falsches Schnäppchen liegt vor, wenn der frühere Preis fiktiv ist; das Beispiel der Guides ist ein künstlich überhöhter Preis, der nur gesetzt wurde, um anschließend eine große Reduzierung anbieten zu können. Die Guides ergänzen, dass ein früherer Preis nicht schon deshalb fiktiv ist, weil zu ihm nichts verkauft wurde; der Werbetreibende sollte in diesem Fall aber besonders darauf achten, dass das Produkt zu diesem Preis offen und aktiv zum Verkauf angeboten wurde, über einen angemessen langen Zeitraum, im jüngeren, regulären Geschäftsgang, ehrlich und in gutem Glauben.
Der Füller für $10
Die Guides bringen ihr eigenes Beispiel, und es liest sich wie ein Black-Friday-Plan. Ein Händler kauft Füller der Marke X für $5 das Stück ein und verkauft sie für $7,50. Um ein besonderes Schnäppchen anzubieten, setzt er den Preis auf $10, rechnet damit, zu diesem Preis keinen oder kaum einen zu verkaufen, lässt ihn ein paar Tage stehen, senkt ihn dann auf die üblichen $7,50 und wirbt mit „Terrific Bargain: X Pens, Were $10, Now Only $7.50!“ (Riesenschnäppchen: X-Füller, vorher $10, jetzt nur $7,50). Die Guides nennen das eine offensichtlich falsche Aussage. Das „$89, jetzt $39“ der Creatorin ist dieser Füller, wenn die $89 nur ein paar Oktobertage gelebt haben; derselbe Satz über einen Preis von $89, der von Frühjahr bis November galt, ist dagegen das Schnäppchen, das die Guides als echt beschreiben.
„Formerly sold at“ sagt mehr als „vorher“
Die Guides ziehen innerhalb des früheren Preises eine weitere Linie. Der Werbetreibende sollte peinlich genau jeden Anschein vermeiden, ein früherer Preis sei ein Verkaufspreis und nicht ein Angebotspreis; ihr Beispiel sind die Worte „Formerly sold at $______“ (früher verkauft für), es sei denn, zu diesem Preis wurden tatsächlich substanzielle Verkäufe getätigt. Eine Creatorin, die sagt „letzten Monat haben Leute dafür $89 bezahlt“, hat die Verkaufspreis-Aussage gemacht; eine Creatorin, die sagt „es stand für $89 im Shop“, die Angebotspreis-Aussage, und das Briefing entscheidet, welchen Satz die Marke mit ihren eigenen Verkaufszahlen decken kann.
| Aussage der Creatorin vor der Kamera | Zuständiger Abschnitt der Guides | Beleg, den die Marke halten muss |
|---|---|---|
| „Vorher $89, jetzt $39“ | 233.1, Vergleiche mit dem früheren Preis | Die Daten und Kanäle, in denen $89 offen angeboten wurde, über einen angemessen langen Zeitraum, im jüngeren, regulären Geschäftsgang |
| „Leute haben dafür $89 bezahlt“ | 233.1(b), ein Verkaufspreis statt eines Angebotspreises | Substanzielle Verkäufe zu $89 |
| „Alle anderen verkaufen das für $120“ | 233.2, Vergleiche mit Einzelhandelspreisen im Handelsgebiet | Nachweis, dass im Gebiet substanzielle Verkäufe zu etwa $120 stattfinden |
| „Im Handel $99, für dich $59“ | 233.3, Listenpreis oder Preisempfehlung des Herstellers | Nachweis, dass der Listenpreis substanziellen Verkäufen entspricht; sonst kann die Reduzierung irreführen |
| „Buy one, get one free“ oder „50% off“ | 233.4, Angebote, die an den Kauf anderer Ware gebunden sind | Alle Bedingungen offengelegt; keine Erhöhung des regulären Preises, keine Minderung von Menge oder Qualität des Artikels, den der Kunde kaufen muss |
| „Nur dieses Wochenende“, „wholesale price“ (Großhandelspreis), „factory price“ (Fabrikpreis) | 233.5, sonstige Vergleiche | Eine Grenze, die real ist; ein Großhandelspreis, der der Großhandelspreis ist; ein Fabrikpreis, der dem Preis der Direktkäufer beim Hersteller entspricht; bei Zweite-Wahl-Ware der Hinweis, dass der höhere Preis der Preis des einwandfreien Artikels ist |
Der Listenpreis, der Preis der Konkurrenz und das Gratisgeschenk
Die Guides behandeln drei weitere Sätze, nach denen ein Black-Friday-Video greift. Ein Vergleich mit den Preisen anderer Anbieter im Handelsgebiet des Werbetreibenden ist zulässig, wenn der höhere Preis auf Tatsachen beruht, und der Werbetreibende sollte hinreichend sicher sein, dass er den Preis nicht spürbar übersteigt, zu dem im Gebiet substanzielle Verkäufe des Artikels stattfinden. Eine Reduzierung gegenüber dem Listenpreis oder der Preisempfehlung des Herstellers ist in den Augen des Publikums ein Schnäppchen, so die Guides, weil viele den Listenpreis für den Preis halten, zu dem ein Artikel gewöhnlich verkauft wird; soweit Listenpreise nicht den Preisen entsprechen, zu denen eine substanzielle Zahl von Verkäufen stattfindet, kann die Werbung mit einer Reduzierung irreführen. Und die Familie der Angebote, die an den Kauf von etwas anderem gebunden sind, „Free“, „Buy One, Get One Free“, „2-For-1 Sale“, „Half Price Sale“, „1¢ Sale“, „50% Off“, ist nicht wörtlich gratis, weil der Käufer einen Artikel kaufen muss, um den kostenlosen zu erhalten; die Guides verlangen, dass alle Bedingungen eines solchen Angebots von Anfang an klar sind und dass der Verkäufer den regulären Preis des zu kaufenden Artikels nicht erhöht, seine Menge oder Qualität nicht mindert und keine weiteren Haken an das Angebot hängt.
„Limited“, der Countdown und der Kalender
Der letzte Abschnitt der Guides benennt die Praxis, die ein Countdown-Timer ausführt: Händler sollten kein „limited“ (begrenztes) Angebot machen, das in Wirklichkeit nicht begrenzt ist, keinen Einzelhandelspreis als „wholesale“-Preis bewerben, nicht behaupten, zu „factory“-Preisen zu verkaufen, wenn sie nicht zu den Preisen verkaufen, die Direktkäufer beim Hersteller zahlen, keine Zweite-Wahl-Ware reduziert anbieten, ohne offenzulegen, dass der höhere Vergleichspreis einwandfreie Ware meint, und keinen Vorverkauf anbieten ohne die ernsthafte Erwartung, den Preis später anzuheben. Das „endet Montag um Mitternacht“ einer Creatorin ist eine Aussage über ein begrenztes Angebot, und sie stimmt nur, wenn der Preis am Dienstag wieder steigt.
Der Kalender hinter der Aussage ist durch Bundesrecht festgelegt. Der Feiertagsplan des Office of Personnel Management (OPM, der Personalbehörde des Bundes) setzt Thanksgiving Day auf Donnerstag, den 26. November 2026, und auf Donnerstag, den 25. November 2027, nach dem Abschnitt von title 5 of the United States Code (Titel 5 des Bundesgesetzbuchs), der die Bundesfeiertage bestimmt. Black Friday ist der Tag danach, Cyber Monday der Montag darauf; keiner von beiden ist in diesem Gesetz ein Feiertag, beide hängen am Donnerstag. Eine Marke, die im Oktober dreht, für einen Preis, den sie von Freitag bis Montag hält, arbeitet gegen ein Datum, das sie ein Jahr im Voraus ins Briefing schreiben kann.
Warum die Zahl der Marke gehört, nicht dem Creator
Die Endorsement Guides, beschrieben im Leitfaden zu Bewertungen und Testimonials und im Leitfaden zum Creator-Programm dieses Cocons, machen den Werbetreibenden verantwortlich für das, was über Endorsements gesagt wird, und für die Belege dahinter. Eine Preisaussage im Mund eines Creators ist eine Aussage des Werbetreibenden, und die Akte hinter „vorher $89“ ist die Preishistorie der Marke, nicht das Gedächtnis des Creators. Was eine Marke meist daran hindert, das zu sehen, ist der Einwand, der Creator habe das Video geliefert und die Marke es nur freigegeben; die Guides Against Deceptive Pricing wissen nicht, wer auf Aufnahme gedrückt hat, sie wissen, wer den Preis gesetzt und wer die Anzeige geschaltet hat.
Das Briefing für ein Black-Friday-Creator-Video
- Gib dem Creator den exakten Preissatz, mit dem früheren Preis, den die Marke nach Datum und Kanal belegen kann, und ohne Spielraum zum Aufrunden.
- Schreib „vorher“ nur über einen Preis, der über einen angemessen langen Zeitraum im jüngeren, regulären Geschäftsgang offen angeboten wurde; schreib „verkauft für“ nur über substanzielle Verkäufe zu diesem Preis.
- Bei „free“, „buy one get one“ und „50% off“ gehört jede Bedingung ins Video oder auf den Bildschirm, und der reguläre Preis des Artikels, den der Kunde kaufen muss, bleibt, wo er war.
- Verwende „limited“, „nur dieses Wochenende“ oder einen Countdown nur, wenn der Preis an dem Tag, den das Video nennt, tatsächlich zurückkehrt.
- Bewahre die Preishistorie in der Kampagnenakte auf, denn die Frage der Guides lautet, ob das Schnäppchen echt ist, und die Antwort ist eine Tabelle.
Quellen
- eCFR, 16 CFR part 233, Guides Against Deceptive Pricing
- U.S. Office of Personnel Management, Federal Holidays
- eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations
Geprüft am 21. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
