Eine Marke mit vierzig Creators in einem monatlichen Programm stellt fest, dass sechs von ihnen aufgehört haben, „Werbung“ auf ihre Posts zu schreiben, dass zwei eine Nutzenaussage wiederholen, die die Marke nie belegt hat, und dass einer seit drei Wochen sagt, das Produkt sei „von der FDA zugelassen“ (FDA approved). Niemand bei der Marke hat ihnen das gesagt. In den Vereinigten Staaten klärt das nicht, wer verantwortlich ist, denn die eigenen Fragen und Antworten der Federal Trade Commission (FTC, der amerikanischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) zu Endorsements sagen, dass Werbetreibende „reasonable programs in place to train and monitor“ (angemessene Programme zur Schulung und Überwachung) der Mitglieder ihres Netzwerks brauchen, und, an ein Unternehmen, das Influencer bezahlt und anleitet, dass es wie ein Werbetreibender für Endorsements haften kann, die unerwartete „material connections“ (wesentliche Verbindungen) nicht offenlegen, sei es, indem es Anzeigen ohne die nötigen Offenlegungen verbreitet, oder indem es Empfehlende beauftragt und anleitet, die sie nicht machen.
Die Mechanik, Creators im großen Maßstab zu führen, der Batch, der Kalender, die Feedback-Schleife, steht im Leitfaden dazu, wie man Creators Feedback gibt, und quer durch die Stadt- und Branchenleitfäden dieses Kokons. Das Thema hier ist die amerikanische Schicht auf dem Programm selbst: wofür die FTC eine Marke verantwortlich macht, sobald sie Creators bezahlt und anleitet, was ihre Leitlinie als Inhalt eines angemessenen Programms beschreibt, wo die Regel gegen gefälschte Bewertungen einen „should have known“-Standard (hätte wissen müssen) hinzufügt, und wie eine Marke daraus eine Routine statt einer Hektik macht.
Wofür die Marke verantwortlich ist
Die Antwort der FAQ an die Agentur, die bezahlt und anleitet
Die Frage in der Endorsement-FAQ der FTC stellt ein Unternehmen, das Influencer für Werbetreibende rekrutiert, sie bezahlt und anleitet, und die Antwort überträgt sich auf jede Marke, die ihr eigenes Programm fährt. Man kann haften, wenn man eine Rolle beim Erstellen oder Verbreiten von Endorsements spielt, die Darstellungen enthalten, von denen man weiß oder wissen müsste, dass sie täuschend sind. Man kann auch haften, wenn Endorsements unerwartete wesentliche Verbindungen nicht offenlegen, sei es durch das Verbreiten von Anzeigen ohne die nötigen Offenlegungen oder durch das Beauftragen und Anleiten von Empfehlenden, die die nötigen Offenlegungen nicht machen. Wie ein Werbetreibender braucht das Unternehmen angemessene Programme, um die Influencer, die es bezahlt und anleitet, zu schulen und zu überwachen. Die zwei Verben, bezahlen und anleiten, beschreiben ein Creator-Programm exakt.
Was „reasonable programs“ enthalten
Die FAQ beantwortet eine zweite Frage, von einem Unternehmen, das über ein Netzwerk wirbt, mit den Elementen, die jedes Programm enthalten sollte. Den Mitgliedern des Netzwerks erklären, was sie über die Produkte sagen dürfen und was nicht, das eigene Beispiel der FAQ ist eine Liste der erlaubten Gesundheitsaussagen mit der Anweisung, nicht darüber hinauszugehen, angesichts der Verantwortung des Werbetreibenden, objektive Produktaussagen zu belegen. Die Mitglieder auf ihre Pflicht hinweisen, ihre Verbindung klar und deutlich offenzulegen, einschließlich genau der Art, wie die Marke die Offenlegung will. Regelmäßig danach suchen, was Mitglieder des Netzwerks sagen. Und angemessen handeln, wenn fragwürdige Praktiken gefunden werden. Die FAQ ergänzt, dass es unrealistisch ist, von einer Marke zu erwarten, jede Aussage eines Mitglieds ihres Netzwerks zu kennen, dass eine vernünftige Anstrengung, es zu wissen, verlangt ist, und dass die Aktivität eines einzelnen „rogue influencer“ (abtrünnigen Influencers) wahrscheinlich nicht die Grundlage einer Durchsetzungsmaßnahme ist, wenn das Unternehmen ein angemessenes Schulungs-, Überwachungs- und Compliance-Programm hat.
Wo die FTC zuerst hinschaut, und wann sie auf den Creator schaut
Auf die Frage, ob sie Influencer überwacht, sagt die FAQ der FTC, sie bewerte Anliegen von Fall zu Fall, ihr Fokus liege, wenn eine Durchsetzung nötig wird, meist auf Werbetreibenden oder deren Werbeagenturen und PR-Firmen, und ein Vorgehen gegen einen einzelnen Empfehlenden könne unter bestimmten Umständen angemessen sein, ihr Beispiel ist ein Empfehlender, der trotz Warnungen die verlangten Offenlegungen nicht gemacht hat. Für eine Marke ist die Reihenfolge dieses Satzes der Punkt: Die Marke ist das übliche Subjekt, der Creator wird dagegen unter bestimmten Umständen zu einem, das Beispiel der FAQ sind Offenlegungen, die trotz Warnungen weiter fehlen.
| Element eines angemessenen Programms, in den Begriffen der FAQ | Was es in einem Creator-Programm ist | Was die Marke als Beleg behält |
|---|---|---|
| Erklären, was Mitglieder sagen dürfen und was nicht | Die erlaubten und verbotenen Aussagen in jedem Briefing, Produkt für Produkt | Das Briefing, datiert, an jeden Creator geschickt |
| Über die Offenlegung anweisen, und genau, wie sie zu machen ist | Wortlaut und Platzierung der Offenlegung, im Video und nicht nur in der Beschreibung | Das Briefing, und die Onboarding-Nachricht |
| Regelmäßig suchen, was Mitglieder sagen | Eine terminierte Prüfung der Live-Posts, nicht nur der Liefergegenstände | Das Protokoll der Prüfungen mit ihren Daten |
| Bei fragwürdigen Praktiken angemessen handeln | Eine Korrekturbitte, eine Löschung, eine Warnung, der Ausschluss aus dem Programm | Die gesendete Nachricht und das Ergebnis |
Der „should have known“-Standard, aus der Regel gegen gefälschte Bewertungen
Die Regel der FTC zu gefälschten Bewertungen und Testimonials, angekündigt im August 2024, fügt eine Formulierung hinzu, die ein Programmmanager zweimal lesen sollte. Unter ihren Verboten untersagt sie einem Unternehmen, gefälschte oder falsche Testimonials zu verbreiten, wenn es „knew or should have known“ (wusste oder hätte wissen müssen), dass sie gefälscht oder falsch sind, und das Testimonial eines Insiders zu verbreiten, von dem es hätte wissen müssen, dass es ohne offengelegte Verbindung von einem leitenden Angestellten, Manager, Mitarbeiter oder Beauftragten stammt. Eine Marke, die den Clip eines Creators als Testimonial schaltet oder unter den Bewertungen ablegt, verbreitet ihn, und „should have known“ ist ein Standard über die eigenen Prüfungen der Marke. Der Leitfaden zu Bewertungen und Testimonials beschreibt die sechs Abschnitte der Regel; im Programm ist die operative Folge, dass ein Testimonial, das die Marke schaltet, durch die Hände von jemandem gegangen ist, der gefragt hat, ob es echt ist, ob die Erfahrung die des Creators ist und ob die Verbindung drauf ist.
Die Anreize, die ein Programm vergibt
Programme laufen über Anreize jenseits des Honorars: kostenloses Produkt, früher Zugang, ein Rabattcode, die Chance, etwas zu gewinnen. Die FAQ beantwortet die Frage nach kleinen Anreizen direkt: Ob ein Coupon, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder Wettbewerb oder ein Produkt im Wert von ein paar Dollar offengelegt werden muss, hängt davon ab, ob das Wissen darum das Gewicht oder die Glaubwürdigkeit beeinflussen würde, die Leser der Empfehlung geben, und wenn es das könnte, sollte es offengelegt werden, das Beispiel der FAQ ist ein Endorsement, mit dem der Creator an einer Verlosung um tausend Dollar teilnimmt. Ein Programm, das Posts mit Losen für einen lohnenden Wettbewerb belohnt, hat dem Creator in den Begriffen der FAQ für jeden Post etwas von Wert gegeben, und das Briefing sollte das sagen. Was dieser Leitfaden nicht behandelt, ist das Recht des Wettbewerbs selbst; der Punkt der FAQ ist nur, dass die Teilnahme ein offenzulegender Anreiz ist.
Verantwortung zur Routine machen
Die Routine ist klein. Jeder Creator erhält vor dem ersten Briefing dieselben zwei Listen, erlaubte Aussagen und verbotene, mit Wortlaut und Platzierung der Offenlegung; die Leitfäden zu Beauty und Nahrungsergänzung in diesem Kokon zeigen, wie diese Listen in einer regulierten Kategorie aussehen. Ein Kalendereintrag, wöchentlich oder monatlich je nach Größe des Programms und Risiko der Kategorie, das laut FAQ mit dem Risiko eines Verbraucherschadens skalieren sollte, setzt eine namentlich benannte Person vor die Live-Posts. Eine Vorlagen-Nachricht bittet um die Korrektur, eine zweite beendet die Beziehung, wenn die Korrektur ausbleibt. Und ein Ordner hält Briefings, Prüfungen und Nachrichten, denn der Schutz, den die FAQ der Marke mit einem rogue influencer gibt, ist das Programm selbst, und ein Programm, das sich nicht zeigen lässt, hat nicht stattgefunden. Was eine Marke meist davon abhält, diese Routine zu fahren, ist der Einwand, dass Monitoring sich wie Misstrauen anfühlt; die FAQ rahmt es als die gewöhnliche Arbeit eines Werbetreibenden, der bezahlt und anleitet.
Das Briefing für ein Creator-Programm
- Jedem Creator vor dem ersten Briefing die erlaubten Aussagen, die verbotenen Aussagen und den genauen Wortlaut und die Platzierung der Offenlegung schicken.
- Die regelmäßige Suche in einen Kalender setzen, mit benanntem Verantwortlichen und einem Rhythmus, der zum Risiko der Kategorie passt, höher für ein Netzwerk, das Gesundheitsprodukte verkauft, als für eines, das eine Modelinie bewirbt, die eigenen Beispiele der FAQ.
- Die zwei Nachrichten vorab schreiben, Korrektur und Ausschluss, und sie in der Woche nutzen, in der das Problem gefunden wird.
- Jedes Testimonial, das die Marke verbreitet, durch die „should have known“-Prüfung schicken: echte Person, echte Erfahrung, Verbindung genannt.
- Briefings, Protokolle und Nachrichten zusammen aufbewahren, datiert.
Quellen
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
