Eine Direct-to-Consumer-Marke schickt zwanzig Creators ein kostenloses Produkt und eine Bitte: „Hinterlass eine ehrliche Bewertung auf der Produktseite und markier uns in einem Video.“ Fünfzehn Bewertungen kommen mit fünf Sternen zurück, die Gründerin der Marke postet ein eigenes Video, in dem sie sagt, das Produkt habe „meine Routine verändert“, und das Marketingteam pinnt die besten Creator-Clips unter der Überschrift „Was Kunden sagen“ an die Produktseite. In den Vereinigten Staaten hat, seit die Federal Trade Commission (FTC, die amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) im August 2024 ihre endgültige Regel gegen gefälschte Bewertungen und Testimonials angekündigt hat, jeder dieser Schritte einen Abschnitt der Regel, an dem er zu lesen ist, und für die angepinnten Creator-Clips gelten dazu die älteren Endorsement-Regeln. Niemand der Beteiligten dachte, etwas anderes zu tun als Marketing.
Das Handwerk des Testimonial-Videos steht im Leitfaden dazu, was ein Testimonial-Video ist, und die amerikanische Linie zwischen Seeding und Bezahlung im Leitfaden zu Seeding oder bezahltem UGC. Was dieser Leitfaden ergänzt, ist, was die Regel der FTC verbietet, in ihren eigenen sechs Abschnitten, was sie für eine Marke ändert, die Creator-Content zu Bewertungen und Testimonials macht, und wie die beiden Dinge getrennt bleiben.
Was die Regel verbietet, in den Abschnitten der FTC
Gefälschte oder falsche Bewertungen und Testimonials
Die Mitteilung der FTC beschreibt das erste Verbot der Regel als Antwort auf Bewertungen und Testimonials, die vorgeben, von jemandem zu stammen, den es nicht gibt, ihr Beispiel sind KI-generierte Fake-Bewertungen, oder von jemandem, der keine tatsächliche Erfahrung mit dem Unternehmen oder seinen Produkten hatte, oder die die Erfahrung der Person falsch darstellen, die sie abgibt. Die Regel verbietet Unternehmen, solche Bewertungen oder Testimonials zu erstellen oder zu verkaufen, sie zu kaufen, sie von Insidern des Unternehmens zu beschaffen und solche Testimonials zu verbreiten, wenn das Unternehmen „knew or should have known“ (wusste oder hätte wissen müssen), dass sie gefälscht oder falsch sind. Für eine Marke, die Creator-Content einsetzt, ist die letzte Formulierung die entscheidende: Ein Testimonial, das die Marke schaltet, hat die Marke zu prüfen.
Positive oder negative Bewertungen kaufen
Das zweite Verbot ist das, das die Seeding-E-Mail erwischt. Die Regel verbietet Unternehmen, eine Vergütung oder andere Anreize zu gewähren, die daran geknüpft sind, dass Verbraucherbewertungen eine bestimmte Haltung ausdrücken, positiv oder negativ, und die Mitteilung ergänzt, dass die Bedingung des Angebots ausdrücklich oder stillschweigend vermittelt werden kann. Ein kostenloses Produkt mit der Bitte um „eine ehrliche Bewertung“ ist eine Bewertung, um die die Marke bitten darf; ein kostenloses Produkt mit der Bitte um „eine Fünf-Sterne-Bewertung“ oder ein Rabatt, der nur auf eine positive folgt, ist der bedingte Anreiz, den die Regel nennt. Dieselbe Marke, die einen Creator für ein Video bezahlt, das sie als Anzeige schaltet, macht dagegen ein anderes Geschäft mit einer anderen Regel, der Endorsement-Offenlegung.
Insider-Bewertungen, kontrollierte Bewertungsseiten, Unterdrückung, gefälschte Indikatoren
Die übrigen Abschnitte greifen ins Unternehmen hinein und um es herum. Die Regel verbietet bestimmte Bewertungen und Testimonials von Insidern des Unternehmens, die die „material connection“ (wesentliche Verbindung) des Abgebenden zum Unternehmen nicht klar und deutlich offenlegen, verbietet solche Bewertungen von leitenden Angestellten oder Managern, verbietet einem Unternehmen, ein Testimonial zu verbreiten, von dem es hätte wissen müssen, dass es von einem leitenden Angestellten, Manager, Mitarbeiter oder Beauftragten stammt, und stellt Anforderungen, wenn leitende Angestellte oder Manager Bewertungen von Mitarbeitern, Beauftragten oder deren nahen Angehörigen einholen. Weiter verbietet sie einem Unternehmen, vorzugeben, eine von ihm kontrollierte Website liefere unabhängige Bewertungen einer Kategorie, zu der seine eigenen Produkte gehören. Verboten sind auch unbegründete rechtliche Drohungen, körperliche Drohungen, Einschüchterung oder bestimmte falsche öffentliche Anschuldigungen, um eine negative Bewertung zu verhindern oder zu entfernen, und das Vorgeben, die gezeigten Bewertungen seien alle oder die meisten der eingereichten, wenn Bewertungen nach Sternen oder Haltung unterdrückt wurden. Und sie verbietet jedem, gefälschte Indikatoren für Social-Media-Einfluss zu verkaufen oder zu kaufen, Follower oder Views von einem Bot oder einem gekaperten Konto, wenn der Käufer wusste oder hätte wissen müssen, dass sie gefälscht sind, und seinen Einfluss zu kommerziellen Zwecken falsch dargestellt hat.
Die Mitteilung hält fest, dass die Kommission mit 5 zu 0 Stimmen abgestimmt hat und dass die Regel 60 Tage nach Veröffentlichung im Federal Register (dem amerikanischen Amtsblatt) in Kraft tritt; dieser Leitfaden legt weder das Datum noch die spätere Geschichte der Regel fest, und eine Marke liest den aktuellen Text, bevor sie brieft.
| Was die Marke tut | Nach der Regel und den Endorsement-Regeln | Was das Briefing sagen muss |
|---|---|---|
| Schickt ein kostenloses Produkt und bittet um eine ehrliche Bewertung | Keines der sechs Verbote der Regel; das kostenlose Produkt muss mit der Bewertung offengelegt werden, und die Endorsement-FAQ warnt, dass incentivierte Bewertungen, die eine Wertung aufblähen, trotzdem täuschend sein können | „Bewerte, wenn du willst, positiv oder nicht; sag, dass du es kostenlos bekommen hast“ |
| Schickt ein kostenloses Produkt und bittet um fünf Sterne, oder belohnt nur positive | An die Haltung geknüpfte Vergütung, verboten | Ganz aus dem Briefing gestrichen |
| Bezahlt einen Creator für ein Video und schaltet es als eigene Anzeige | Ein Endorsement, keine Verbraucherbewertung; Offenlegung der Verbindung, wenn der Creator postet, Belege für die Aussagen | Das Creator-Video wird als Creator-Content gekennzeichnet und genutzt, nie als Kundenbewertung gepostet |
| Postet das Testimonial der Gründerin oder eines Mitarbeiters, ohne zu sagen, wer sie sind | Ein Insider-Testimonial ohne Offenlegung, verboten | Die Verbindung im Bild und in der Caption genannt |
| Zeigt nur Bewertungen über vier Sternen als „Was Kunden sagen“ | Vorgeben, die gezeigten Bewertungen stünden für alle oder die meisten eingereichten, wenn andere nach Sternen unterdrückt wurden | Anzeigeregeln, mit dem Counsel geschrieben |
Creator-Content ist keine Bewertung, und die Seite muss das zeigen
Die Verwechslung, die die Regel offenlegt, ist die zwischen zwei Objekten, die sich auf einer Produktseite ähneln. Eine Verbraucherbewertung ist der eigene Bericht eines Kunden über seine Erfahrung, und die Regel schützt ihre Unabhängigkeit: keine bedingten Anreize, keine verkleideten Insider, keine Unterdrückung. Ein Creator-Video ist ein von der Marke bezahltes Endorsement, und die Endorsement-Regeln regieren es: die wesentliche Verbindung offengelegt, wenn der Creator es postet, die Aussagen belegt und, wie die Influencer-Leitlinie der FTC es formuliert, die Offenlegung im Video selbst und nicht nur in der Beschreibung. Eine Marke, die den Clip eines bezahlten Creators unter „Kundenbewertungen“ ablegt, hat ein Endorsement in die Kategorie Bewertung verschoben und antwortet jetzt unter zwei Texten zugleich: dem ersten Abschnitt der Regel, wenn der Clip die tatsächliche Erfahrung der Person falsch darstellt, und den Endorsement-Regeln für die bezahlte Verbindung, die das Label verbirgt. Der Leitfaden zu Seattle beschreibt dieselbe Linie von der Marketplace-Seite: Ein bezahlter Creator liefert das Listing-Video an den Verkäufer und postet es nicht als unbezahlte Bewertung.
Die beiden auf einer Seite auseinanderzuhalten, ist Sache der Kennzeichnung. Creator-Content steht unter einer Überschrift, die sagt, was er ist, „von Creators, mit denen wir arbeiten“, mit genannter Verbindung; Bewertungen stehen unter einer Überschrift, die sagt, was sie sind, mit Anzeigeregeln, die die Marke verteidigen kann. Eine Seite, die beides unter einem Wort mischt, riskiert die Falschdarstellung, ohne einen falschen Satz zu schreiben.
Die Gründerin vor der Kamera
Gründergeführte Marken, wie sie der Leitfaden zu Austin beschreibt, stellen die Gründerin ins Video, und die Regel hat dafür einen Abschnitt: Testimonials von leitenden Angestellten oder Managern, die die Verbindung des Abgebenden nicht offenlegen, sind verboten, und ein Unternehmen darf kein Testimonial verbreiten, von dem es hätte wissen müssen, dass es ohne diese Offenlegung von einem leitenden Angestellten, Manager, Mitarbeiter oder Beauftragten stammt. Eine Gründerin, die sagt „Ich benutze das jeden Tag“, gibt ein Insider-Testimonial ab, und der Insider-Abschnitt wird mit der im Bild genannten Verbindung beantwortet, „Ich habe dieses Unternehmen gegründet“; die Aussage selbst muss trotzdem wahr und belegt sein. Dieselbe Offenlegung beantwortet das Video der Praktikantin und den Post des Vertriebsleiters. Bewertungen, die leitende Angestellte oder Manager von Mitarbeitern, Beauftragten und nahen Angehörigen einholen, haben einen eigenen Abschnitt, und die Mitteilung sagt dazu nur, dass die Regel dort „imposes requirements“ (Anforderungen stellt): Welche das sind, sagt der Text der Regel, nicht dieser Leitfaden. Der Einwand, den Marken erheben, ist, dass jeder weiß, dass die Gründerin die Gründerin ist; die Antwort der Regel ist eine klare und deutliche Offenlegung, und die Influencer-Leitlinie der FTC sagt, dass eine Offenlegung nur auf der Profilseite wahrscheinlich übersehen wird.
Das Briefing für eine Marke, die Bewertungen und Creator-Content sammelt
- Die zwei Programme schriftlich trennen: ein Bewertungsprogramm, das um ehrliche Bewertungen bittet, mit offengelegtem kostenlosem Produkt und ohne Belohnung, die an die Haltung geknüpft ist, und ein Creator-Programm, das Endorsements bezahlt, mit offengelegter Verbindung.
- Jeden Satz streichen, der eine Belohnung an eine Wertung oder einen Ton knüpft, ausdrücklich oder stillschweigend, aus jeder E-Mail, jeder Nachricht und jeder Landingpage.
- Creator-Content auf der Produktseite als Creator-Content kennzeichnen und den Bewertungsbereich für Bewertungen reservieren, mit Anzeigeregeln, die der Counsel gegen den Unterdrückungsabschnitt gelesen hat.
- Die Insider-Offenlegung auf jedes Video von Gründern, Mitarbeitern und Beauftragten setzen: wer sie sind, im Bild.
- Die Testimonials, die die Marke verbreitet, an dem messen, was sie hätte wissen müssen: Eine Creator-Aussage, die die Marke nicht belegen kann, oder eine Geschichte, von der die Marke weiß, dass sie nicht die Erfahrung der Person ist, läuft nicht.
Quellen
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
