Es ist das älteste Format der Werbung und das am leichtesten unglaubwürdig zu machende. Ein einziger falsch gesetzter Satz macht aus einem Erfahrungsbericht einen aufgesagten Text.
Genau schlägt begeistert
Die Regel, die alles entscheidet.
"Das ist super, ich empfehle es" bringt nichts: keine Information, keine Prüfmöglichkeit, keinen Bezug zur Lage der zusehenden Person.
"Ich benutze es seit vier Monaten, wasche es einmal pro Woche, die untere Naht hat sich verzogen, der Rest ist unverändert" bringt alles.
Verlang also datierte, bezifferte Angaben: seit wann, wie oft, unter welchen Bedingungen, verglichen womit.
Nimm etwas Unvollkommenes hinein
Es ist widersinnig, und es macht den Rest glaubwürdig.
Ein Bericht ganz ohne Vorbehalt liest sich als Werbung, denn kein Gegenstand ist perfekt, und das weiß jeder.
Lass also eine echte, kleine Einschränkung aussprechen: der hohe Preis, die schmutzempfindliche Farbe, die Eingewöhnungszeit, die Größe, die man eine Nummer größer nehmen muss.
Es kostet die Marke nichts und kauft Vertrauen für den ganzen Rest des Videos. Es ist der Teil, den die Kundschaft streichen will, und der, den man verteidigt.
Schreib nicht die Worte
Das ist der Unterschied zwischen einem Bericht und einer Lesung.
Gib Vorgaben statt eines Skripts: die abzudeckenden Punkte, die Länge, was nicht gesagt werden darf, die Zahl der Takes.
Wer aufsagt, ist sofort erkennbar, am Rhythmus und am Blick. Wer eine Frage beantwortet, spricht normal.
Stell also Fragen und film die Antworten, und schneid die Frage nötigenfalls heraus.
Dreh bei der Person zu Hause
Die Umgebung trägt die halbe Glaubwürdigkeit.
Neutraler Hintergrund, Studiolicht, zentrierter Bildausschnitt: all das signalisiert Produktion. Eine Küche, ein Flur, ein Auto, eine Werkstatt signalisieren eine Person.
Nimm also Unordnung, Hintergrundgeräusche, unvollkommenes Licht in Kauf. Der einzige nicht verhandelbare technische Punkt ist der Ton: die Stimme muss klar sein, alles andere darf ungefähr bleiben.
Was das Format nicht kann
Das ist die rechtliche Grenze, und sie ist eng.
Ein Erfahrungsbericht beweist nichts. Er kann keine Aussage tragen, die die Marke selbst nicht treffen dürfte, besonders zu Gesundheit, Wirksamkeit, Ergebnissen und Sicherheit.
Drei Vorkehrungen. Lass nie jemanden sagen, was die Marke nicht schreiben dürfte. Kennzeichne den kommerziellen Charakter, auch wenn die Person aufrichtig spricht. Und heb die schriftliche Zustimmung der Person auf, mit Dauer und Kanälen.
Die geltenden Regeln hängen von Produkt und Medium ab und werden vor der Ausspielung mit einer Rechtsberatung geprüft.
Was ein Erfahrungsbericht braucht, um glaubwürdig zu sein
| Element | Was funktioniert | Was falsch klingt |
|---|---|---|
| Der Anfang | Der Moment des Zweifels | Eine Selbstvorstellung |
| Die Mitte | Ein konkretes, prüfbares Detail | Eine Vorteilsliste |
| Das Ende | Eine ehrliche Grenze | Ein Superlativ |
Was ohne geschriebenen Text vorbereitet wird
Drei Fragen aus dem Off, und Antworten, die nur einmal gegeben werden. Ein auswendig gelernter Bericht ist am Rhythmus hörbar und verliert alles, was ihn brauchbar machte.
Was im Schnitt bleibt
Das Zögern vor der schwierigen Antwort und die spontane Neuformulierung. Das sind die beiden Zeichen ungeschriebener Rede, und das Publikum erkennt sie, ohne sie zu benennen.
Der kanadische Punkt
Zwei Sprachfassungen, zwei verschiedene Personen.
Ein synchronisierter oder untertitelter Erfahrungsbericht verliert genau das, was ihn stark macht: die Sprechweise. Das Publikum hört sofort eine Stimme, die nicht zur Person gehört.
Dreh also zwei getrennte Berichte statt eines übersetzten, und lass jede Person ihre Erfahrung mit eigenen Worten erzählen.
