Wenn Preise sich bewegen, lügen fast alle Auswertungen. Drei Zahlen halten stand, und sie sind einfacher als die üblich betrachteten.
Verfolge Verhältnisse, nicht Beträge
Drei Verhältnisse genügen, und sie passen in eine Tabelle.
Die Zahl verkaufter Einheiten im Verhältnis zur erreichten Personenzahl.
Die Gewinnungskosten in Produktäquivalent: wie viele Stück verkauft werden müssen, um die Ausgabe zu decken.
Und der einem Inhalt zurechenbare Anteil der Verkäufe, verglichen mit einem Zeitraum ohne diesen Inhalt.
Diese drei Zahlen überstehen Preisschwankungen, Plattformwechsel und Werkzeugausfälle, was keine automatische Auswertung schafft.
Warum Attribution lügt
Sie lügt nicht aus Bosheit, sie lügt bauartbedingt.
Jemand sieht ein Video auf dem Telefon, spricht mit anderen darüber, sucht die Marke zwei Tage später auf einem anderen Gerät und kauft dann im Laden oder per Nachricht. Kein Werkzeug verbindet diese vier Momente.
Das Ergebnis ist bekannt: bezahlte Werbung schreibt sich zu, was der Inhalt ausgelöst hat, und der Inhalt wirkt nutzlos, weil er kein Kästchen setzt.
Zwei praktische Antworten. Zeiträume statt Klicks vergleichen: gleiche Bedingungen, mit und ohne Kampagne. Und die Frage direkt stellen, beim Kauf oder im Gespräch: woher kennen Sie uns.
Der Indikator, den fast niemand nutzt
Die Zahl eingehender Nachrichten.
In diesem Markt beginnt ein großer Teil der Verkäufe mit einem Gespräch. Menge, Art und Qualität der eingehenden Nachrichten sagen sofort, ob ein Inhalt arbeitet.
Drei Dinge wöchentlich notieren: wie viele Nachrichten, wie viele zu einem bestimmten Produkt, wie viele zu einem Verkauf führen.
Das ist kostenlos, sofort verfügbar, unabhängig von jedem Trackingwerkzeug, und es reagiert in Stunden, wo Auswertungen drei Wochen brauchen.
Die Kosten, die niemand zählt
Die interne Zeit.
Eine Kampagne bindet unsichtbare Stunden: Briefing, Abstimmung, Freigabe, Produktversand, Archivierung, Antworten auf die ausgelösten Nachrichten.
Diese Stunden tauchen nirgends auf und übersteigen oft den Preis der Videos. Wer sie zählt, entdeckt manchmal, dass eine weniger kreative, aber besser organisierte Kampagne mehr einbringt.
Zähl sie einmal ehrlich an einer echten Kampagne. Die Zahl verändert die Art einzukaufen.
Was nicht zählt
Drei Kennzahlen zum Ignorieren.
Die Zahl der Aufrufe, die Verbreitung misst und nicht Interesse.
Die Gefällt-mir-Angaben, die oft von einem Publikum kommen, das nie kaufen wird.
Und gewonnene Follower, es sei denn, dein Modell beruht auf Reichweite, was beim Einkauf von Dateien für Werbung nicht der Fall ist.
Diese drei Zahlen teilen einen Mangel: sie steigen, wenn eine Kampagne gefällt, nicht wenn sie wirkt.
Worauf man schaut, und in welcher Reihenfolge
| Kennzahl | Was sie sagt | Wann man sie liest |
|---|---|---|
| Ansicht nach drei Sekunden | Ob der Aufhänger trägt | Ab 1000 Aufrufen |
| Vollständige Ansicht | Ob der Schnitt trägt | Bei 5000 Aufrufen |
| Klick zur Produktseite | Ob das Versprechen klar ist | Nach zwei Tagen |
| Kauf | Ob das Produkt mithält | Nach einer Woche |
Was eine Zahlenlesung verfälscht
Zwei Videos mit unterschiedlichem Budget zu vergleichen, oder ein Motiv über ein Wochenende zu beurteilen. Ein Test wird über sieben volle Tage gelesen, nicht über einen Abend.
Was man mit jedem Ergebnis macht
Ein schwacher Aufhänger wird ersetzt, eine schwache Mitte gekürzt, ein schwaches Ende neu geschrieben. Man verwirft nicht das ganze Video wegen eines Abschnitts.
Die Mindesttabelle
Eine Zeile je Kampagne, sechs Spalten.
Start- und Enddatum. Zahl der ausgespielten Motive. Die Ausgabe, auch in Produktäquivalent. Die im Zeitraum verkauften Einheiten. Die Zahl eingehender Nachrichten. Und eine freie Spalte: was wir gelernt haben.
Diese letzte Spalte ist nach einem Jahr die wertvolle, denn sie überlebt Wechsel von Team, Werkzeug und Währung.
