Die sieben Zeilen eines brauchbaren Briefings, was offen bleiben muss, und die Frage, die niemand aufschreibt.
Die sieben Zeilen eines brauchbaren Briefings
Sieben, und ein längeres Briefing wird nicht zu Ende gelesen.
Das genaue Produkt, mit seiner Artikelnummer.
Die angesprochene Person, über eine Situation beschrieben und nicht über eine Altersspanne.
Der Satz, der bleiben soll, aus dem vorigen Abschnitt.
Format und Länge, mit der Zahl der erwarteten Fassungen.
Was im Bild zu sehen sein muss: das geöffnete Produkt, die Schachtel, der Handgriff, das Etikett.
Was verboten ist: nicht zu sprechende Aussagen, Wettbewerbsmarken, Musik, Orte.
Und der Liefertermin, in Werktagen nach Erhalt des Produkts.
Eine Formregel: ein Briefing passt auf einen Telefonbildschirm. Was nicht passt, kommt in einen Anhang, und niemand muss ihn zum Drehen lesen.
Die Sprachfrage, die niemand aufschreibt
Das ist der örtliche Punkt, den auswärtige Briefings vergessen.
Der Alltagswortschatz wechselt von einem spanischsprachigen Land zum nächsten, manchmal von Region zu Region innerhalb desselben Landes: der Name eines Kleidungsstücks, eines Küchengeräts, eines Gerichts, die Anrede.
Drei nützliche Vorgaben. Nenn, wo das Video laufen wird, was die Frage klärt, ohne über Akzente zu sprechen. Liefere die Liste der Wörter, die die Marke verwendet, und der Wörter, die sie meidet. Und lass den Creator in seiner Alltagssprache umformulieren: einen zum Katalogton korrigierten Satz hört man in zwei Sekunden.
Was offen bleiben muss
Drei Dinge, und sie festzuzurren zerstört das Format.
Die Umgebung: die Wohnung des Creators, so wie sie ist, ist das, was du kaufst.
Die genauen Worte: gib die Botschaft, nicht den Wortlaut, außer bei Pflichtangaben und rechtlich eingerahmten Sätzen.
Und die Reihenfolge der Sequenzen: wer das Produkt in der Hand hat, weiß oft besser, wo anzufangen ist.
Eine klare Ausnahme: in regulierten Kategorien wird das Skript vor dem Dreh wortgleich freigegeben, und das wird mit einer Rechtsberatung geprüft.
Die Vorgabe, die ein Video ruiniert
Vier Formulierungen, die aus Briefings verschwinden sollten.
Sei natürlich: eine nicht ausführbare Vorgabe, und sie bewirkt genau das Gegenteil.
Mach etwas Virales: das kann niemand auf Bestellung, und es treibt zu Effekten, die in drei Monaten alt aussehen.
Mach dieses Video nach: eine Vorlage ohne Vorgabe lässt das Falsche kopieren.
Und sprich begeistert: gespielte Begeisterung ist das erste Werbesignal.
Was ein Briefing festlegen muss, und in wie vielen Zeilen
| Element | Was es vermeidet | Länge |
|---|---|---|
| Das Produkt und seine Nummer | Den Dreh des falschen Modells | Eine Zeile |
| Die verbotenen Sätze | Einen vollständigen Nachdreh | Drei Zeilen |
| Die Formate und die Benennung | Einen erneuten Export | Zwei Zeilen |
| Das Datum und der Lieferweg | Eine unbemerkte Verzögerung | Eine Zeile |
Was in den Anhang statt ins Briefing gehört
Die Gestaltungsrichtlinie, die Pflichtangaben und die Referenzbeispiele. Das Briefing passt auf eine Seite, der Rest liegt bei.
Was man den Creator vor dem Dreh fragt
Ein Foto der Kulisse und den ersten Satz des Skripts. Zwei Minuten Prüfung ersparen einen ganzen Tag Nacharbeit.
Das Detail, das alles verändert
Ein einziges, und es kostet zwei Minuten.
Schick drei Fotos von dem, was die Marke für ein gutes Ergebnis hält, und drei von dem, was sie ablehnt.
Drei Gründe. Ein Bild klärt in einer Sekunde, was ein Absatz schlecht erklärt. Es erspart die erste Korrekturrunde. Und es zeigt oft, dass zwei Personen desselben Teams Unterschiedliches erwartet haben, was man besser vor dem Dreh merkt.
Ein letzter Punkt, ins Briefing und nicht in eine gesonderte Nachricht: die Zahl der enthaltenen Änderungsrunden und was als neuer Auftrag gilt. Diese Zeile verhindert die einzige wirklich unangenehme Diskussion dieses Berufs.
