Das ist der Punkt, an dem die meisten von auswärts kommenden Kampagnen scheitern, und fast immer aus demselben Grund: die Sprache wurde als Anzeigeoption behandelt.
Der Grundsatz, in einem Satz
Französisch ist in der Werbung erforderlich und darf nicht weniger präsent sein als jede andere Sprache.
Der genaue Umfang dieser Anforderung, ihre Ausgestaltung, ihre Ausnahmen und besondere Sachlagen hängen vom Medium, von der Art der Botschaft und von deinem Fall ab. Sie werden bei der zuständigen Behörde und mit einer Rechtsberatung geprüft, vor dem Mediaeinkauf und nicht nach einer Meldung.
Dieser Leitfaden beschreibt eine Arbeitsweise; er ersetzt diese Prüfung nicht.
Was das für ein Video bedeutet
Zwei Fassungen, keine Fassung und eine Übersetzung.
Das setzt zwei Aufnahmen voraus, idealerweise zwei Personen, in beiden Sprachen, am selben Tag gedreht. Die französische Fassung ist keine Anpassung der englischen: sie ist ein eigenständiges Video mit eigenen Wendungen, eigenem Rhythmus und eigenen Bezügen.
Eine synchronisierte Stimme hört man sofort, und sie zerstört den gewollten Nutzen.
Die ganze Kette ist betroffen
Das entdecken Teams zu spät.
Das Video, der eingebrannte Text, die Bildunterschrift des Beitrags, die Schaltfläche, die Zielseite, das Formular, die folgenden E-Mails und der antwortende Service: all das bildet ein Ganzes, und eine formal einwandfreie Kampagne, die auf eine Seite in einer anderen Sprache führt, hat nur einen Teil des Problems gelöst.
Prüf also den vollständigen Weg, nicht nur das Motiv.
Beide Fassungen im Briefing vorsehen
Das unterscheidet eine reibungslose Kampagne von einer teuren.
Von Anfang an vorgesehen, wird die zweite Fassung im Anschluss gedreht, in derselben Umgebung, in derselben Kleidung. Später entschieden, verlangt sie einen Neubeginn und kommt nach dem Start.
Ergänz im Briefing eine einfache technische Vorgabe: keine Fassung mit ins Bild gebranntem Text, und eine getrennte Untertiteldatei je Sprache.
Der Fall der Marken
Das ist die häufigste und am meisten missverstandene Frage.
Die Behandlung von Marken, Firmennamen und Slogans hängt von genauen Bedingungen ab, die sich ändern. Sie lässt sich nicht aus einem bei einem Wettbewerber gesehenen Beispiel ableiten und wird für deinen Fall vor der Ausspielung geprüft.
Der verborgene Vorteil
Diese Auflage bringt bessere Kampagnen hervor.
Ein Team, das eine echte französische Fassung drehen muss, stellt am Ende fest, dass sie in diesem Markt oft besser wirkt als die englische, weil sie zu den Leuten in ihrer Sprache spricht, statt sie stillschweigend mitzumeinen.
Viele Marken merken hinterher, dass sie es auch ohne Pflicht hätten tun sollen.
Was vor der Schaltung geprüft wird
Acht Punkte in beiden Fassungen.
Die Sprache der Werbebotschaft.
Die Sprache der Untertitel.
Die Sprache der Beschriftungen.
Die Sprache der Schaltfläche.
Die Gleichwertigkeit beider Fassungen.
Die Sprache der Verpackung im Bild.
Die Reihenfolge der Veröffentlichung.
Und die rechtliche Bestätigung der Pflichten.
Was die Sprachregel konkret berührt
| Das Element | Was erwartet wird | Was zu prüfen ist |
|---|---|---|
| Stimme und Text im Bild | Eine konforme französische Fassung | Bei der zuständigen Stelle |
| Der Produktname | Eine besondere Behandlung von Marken | Der von der Kundschaft gelieferte Wortlaut |
| Die Werbeanzeige | Eine Gleichwertigkeit der Sprachen | Das Verhältnis der beiden Fassungen |
Was die kreative Person bei der Kundschaft erfragt
Den genauen Stand der zu verwendenden Angaben. Die Verantwortung für die Konformität liegt bei der Werbeseite, doch ein regelwidrig geliefertes Video kostet sie einen Nachdreh, und der lässt sich hinterher schlecht verhandeln.
Was man nie aus einem Forum ableitet
Die für einen konkreten Fall geltende Regel. Texte ändern sich und Sachverhalte unterscheiden sich, also prüft man bei der zuständigen Stelle oder einer Rechtsfachperson, vor dem Dreh und nicht nach der Veröffentlichung.
Wer deinen Fall prüft
Nicht deine Agentur, nicht dein Creator, nicht dieser Artikel.
Besondere Lagen, gemischte Medien, aus dem Ausland kommende Kampagnen und Grenzfälle werden bei der zuständigen Behörde geprüft, und mit einer Rechtsberatung, wenn ein Zweifel bleibt. Diese Prüfung dauert einige Tage; eine zurückgezogene Kampagne kostet weit mehr.
